——唯有思索者，才能领着我们奔跑编者按：作为服装经济领域中最活跃的因素，服装圈从不缺乏智者的声音。重建新的战略体系，创造新的价值，超越现有经营模式，成为２００６年春季的主旋律。我们选取摘录了几个有代表性的企业经营者的思维，他们都是成功者，但他们成功的方式不同，思维也各自有特点。这就应了那句话：成功的路，往往不只一条。虽然他们经营思想日趁完善，在各自领域都属于领跑者，但他们仍然在追求卓越。苗鸿冰：中国高级女装品牌的“１２条金律”２００６年元旦伊始，在苗鸿冰的带领下，国产高级女装品牌白领再次“放了颗卫星”———创了单店单日销售１０１万的销售记录。对于“勇争第一”的白领人来说，苗鸿冰已经不满足于创销售新高，这个春季，苗鸿冰宣布了１２年实践中摸索总结出白领１２条“营销金律”：金律１、要有良好的品牌形象和文化服装企业不仅仅是卖服装，更包括一种企业形象的传达，包括店面的形象，企业在渠道里面的形象，人员形象，比如白领公司对顾客的接待流程和公司呈现出来的硬件环境都特别讲究。白领投资两千多万装修办公区域，因为必须让内在和外在形象保持一致。企业的文化用一种实体的方式体现。金律２、广告的投入当企业进入成熟期以后，就需要建立起一种品牌个性和品牌的形象给所有的顾客群和边缘顾客甚至全体大众，在这个过程中就需要精心布置广告的投放。店里接触的产品是最直接的方式，除此之外每年我们有将近五千万的广告费用，投放在机场、杂志，包括我们自己的杂志和我们每年对外的宣传品。金律３、专家和团队的合作任何方面都要精益求精，比如说我们的传媒体系依靠本身自有的企业力量是不行的。店面装修的七大艺术，视觉、听觉、味觉、肤觉等各个方面的专家和领域的人都要到我们团队里面来，共同出谋划策。金律４、（品质－服务－品牌阶段）足够忠实的ｆａｎｓ顾客品牌阶段就是通过多年的运营要维系一个老顾客群，企业之所以可以不断发展，就是因为可以巩固老顾客，发展新顾客。在品牌阶段我们不是直接给顾客推销产品，其实就是一种生活方式移植的过程。金律５、橱窗的高端设计，给顾客以刺激其他品牌一个店里可能就一个橱窗，但白领通常两个或三个，而且在不同的位置，很多品牌没有认识到，这个叫做卖场氛围营造。白领的每一次橱窗设计都有主题。金律６、店面装修的高投入对一个服装企业来讲，每隔两三年没有变化，顾客就会有审美疲劳，就会感觉店面比较陈旧。白领是力争在原有的基础之上将所有的细节做到位，要非常讲究，这个需要高投入来支撑，店面的高投入指的是店内的装饰，软硬件都要结合起来。金律７、稳定的市场份额白领的市场份额非常稳定，我们有３６家店，每一家店的销售额都在当地的市场里是前两名的，持续的稳定非常重要，而不是今天你是第一名，四月份就成了第九名。白领专门有一个体系来考核每一个店，为什么这个店的销售额下降，通过人员，配送、物流、细节、沟通所有的方面来研究，包括产品，全方位保证品牌市场份额的稳定。金律８、持续盈利的模式要作品牌，不可能靠贷款而是要靠自己的资金来做，所以必须得盈利。企业的唯一目标，就是盈利，前几条都做好了，就是持续盈利的根基。那么判断一个品牌是不是好品牌这个是一个最重要的标准。金律９、把店面设计情景化这体现了一种越来越人性化的营销模式。潜移默化的影响顾客，使她对品牌产生依赖，感觉你真的是好，比如店面里你所有的搭配都非常漂亮，她所有想到的，你都提前替她想到了，甚至她没想到我们都替她想到了，这时候顾客就会对品牌产生好感。金律１０、优秀的团队和职业的领导白领企业成功的最关键的就是一个好的团队，现在无论中国企业还是外国企业，领导者的个性和创新能力整个决定了企业的发展速度。金律１１、优秀的促销，永不打折“怎么在不打折的情况下让顾客满意”是白领一以贯之的思想。运用风靡全球的“体验经济”框架，采取了多种营销手段，包括口碑营销模式、情绪体验营销模式、俱乐部营销模式、事件营销等来进行促销。金律１２、优秀的产品与多次发布，在行业中动起来作为一个时装行业，你必须要有发布会，在中国这个大环境下，你要强调你的设计能力，就必须要告诉观众和业内人士每年我们要发布什么样的款式，所以每年白领有两次大的发布会，来宣讲我们这季主导的概念，和所传达的理念。周成建：冲刺百亿休闲帝国梦想“如今服饰产品的价格竞争已经趋于白热化，已经进入了微利时代，”周成建在２月１９日参加一个论坛时说，“品牌价值如何能够做到溢价，这就需要动态思考，让产品价格在目标消费群体可以接受的范围内浮动，适合满足消费者的需求。”“美特斯邦威”这个不走寻常路的国内第一休闲品牌，目前销售额已经高达３０亿，而周成建的野心是———２０１０年，实现全球上市，销售１００亿。如果这个梦想能够实现，美特斯邦威将成为一个真正全球化的休闲装品牌。“从大局来说，中国服装走向全球市场是大势所趋，即便在国内市场，也要面对全球化的竞争，中国服装目前并没有表现出自己中国制造的属性，并没有将中国服装的特性融入其中，表现得仅仅是服装产品本身，这也成了中国服饰无法创造高溢价的软肋之一。”虽然休闲装是个洋概念，但周成建也是一个民族情结很重的人，去年年底落成的面积２０００多平米的美特斯邦威服饰博物馆，就体现了他的一颗中国心。这个宣称自己最迷恋盛唐文化、称自己为温州土裁缝的人宣布“我们要做黄皮肤的休闲装，美特斯邦威的ＤＮＡ始终是中国的。”但百亿休闲帝国的梦想，对于美特斯邦威来说，首先要突破速度和成本控制两道大关。据周成建透露，去年历经集团新总部在上海落成后，今年他对品牌的运营要在成本控制和物流速度下功夫。“企业已经到了一个持续增长的阶段，今后几年又是中国服装品牌发展的黄金时期，所以２００６年我的计划是进行公司内部治理，为５年后的冲刺作好充分的准备。”毛继鸿：设计师品牌也有春天随着服装市场对个性品牌的需求，一被冠以“有艺术没市场”的设计师品牌，似乎也迎来了自己的春天。传播东方哲学为艺术使命的“例外”经过１０年发展后，终于突破了“市场”这块坚冰，为设计师原创品牌如何取得商业的成功，提供了一条可以借鉴的发展方向。“这个时代需要一种态度，一种＇勇者的坚持＇态度。”“例外”的总经理毛继鸿这样评价自己走过的十年历程。“我们一直坚持自己的理想、自己的风格，从品牌创立伊始，就坚持走一种个性化道路，只是这种个性不是孤芳自赏，要让我们的风格让消费者接受，要让我们的理想变成现实。今天＇例外＇能在商业上取得一些成功，背后是我们长达１０年的默默耕耘，虽然我们是在经营企业，但更多的时候，我们要放弃很多东西，比如短期的利润，例外是个原创的设计师品牌，是为小众服务的，以审美和价值取向作为首位考虑，而不是利润。”正是“例外”的这种独特性和不妥协的态度，让例外品牌在女装市场同质化的竞争中脱颖而出。“例外”虽然是设计师品牌，但是并非一味追去艺术，“以艺术为手段，以商业为目的”，这是毛继鸿在谈到设计师品牌如果平衡艺术和商业的关系时所强调的，“我们不能为了艺术而艺术，而是要为了生活而艺术。”通过１０年的坚持，“例外”已经形成了一批稳定的忠实顾客群，通过记者了解，该顾客层的构成有以下特征：有独立精神、有个性观点、知识层面较高，着装是要给自己看的，而不是给别人看的。三名有代表性的忠实顾客成了例外最新的形象代言人，她们的职业分别是主持人、性格演员和瑜伽教练，不难看出，例外品牌正形成一个具有艺术感和文化层次较高的阶层。当记者询问例外品牌未来发展方向时，毛继鸿说，“个性化产品，高端但非顶级价位策略。一如既往地坚持传播东方文化和不断超越自我。对我来说，我们追求的境界不是利润最大化，而是品牌价值和消费需求高度的契合。”在例外的经营中，的确可以发现不少有悖常理的做法，比如在产品设计上不计成本，小批量多款式的产品投放策略，通商场的合作采取不降价策略，例外也许就是因为这些特立独行的做法，反而在市场上拥有了一席之地。“我们是在用心来做品牌，注重顾客的感受，通过各种细节来让顾客体验到品牌的爱。通过实践我们发现，其实顾客对品牌的感受，永远比经营者更有理解力，顾客总是给我们带来惊喜。”毛继鸿说，“服饰是一个纽带，体现的是当代人的生活方式，在当今社会越来越浮躁，越来越商业化的当代中国，反而有更多的人转而选择更具文化气质和体现人文关怀的服饰来表达自己的渴望。”例外“希望做一个创造者，也希望做一个服饰文化传播者。”王良星：独乐乐，不如众乐乐春寒料峭的北京，２月１６号开班的清华利郎“总裁班”，由利郎总裁王良星带队，浩浩荡荡８０多人来到清华，参加了为期两周的半军事化的系统学习。参加本次培训的人员包括，利郎福建晋江总部的中高层管理人员３０多人，利郎全国各分公司及各省经销商４０多人，共８０多人先后来到清华大学。其中学员有７０人，他们将参加清华大学（利郎）高级经理研修班。据利郎总裁王良星介绍，举办“高级经理研修班”的目的在于提升中层以上干部的素养，促进整个管理层实战与理论的更好融合，为更好地保证学习效果，经过严格筛选，最后确定下来共７０人。２月１６号，清华利郎高级经理研修班顺利开班，这个班被利郎的学员们戏称为“总裁班”。在采访中，清华大学继续教育学院远程教育部主管胡春菊告诉记者（此次利郎高级经理研修班班主任）说：“每年到清华学习的民企总裁很多，但由总裁带着如此多的企业员工来学习在清华还是头一回。”“我要让员工深刻的感受一下品牌的力量，清华是中国最著名的高等学府之一，清华这个名字现在已经成为了一个很知名的品牌，来这里学习本身就是一种荣耀，而作为著名男装品牌的利郎，能够在这里学习也是充分体现出利郎品牌的实力。”王良星的清华之行看来用心颇深。利郎原本只是想请清华的专家到晋江讲课，但那只能算是内部培训，为了保证获得更好的学习效果，公司经研究决定将整个管理层全部集中到清华大学，实行封闭学习。于是一个７０人的学员队伍便“杀”到了北京。要把７０个员工个个培养成总裁水准，代价自然也不菲。王良星在接受采访时透露，此次组织“总裁班”进京学习，包括学费、差旅费及其他费用，公司大约要花１５０万，这还不包括员工自掏腰包的５０多万。不过王良星坦言：“这样的花费，值得！企业发展的根本在于人才。一直以来，利郎就十分注重对人才的培养，利郎培养人才一向是不惜代价的！”对于培养人才，王良星还有一个自己的观点，“打造一个属于自己的团队，比通过请‘空降兵’来得更扎实、更实在。”在福建晋江民营企业的发展中，很多企业在遇到人才瓶颈时，往往是通过请外边的职业经理人来解决本企业的问题，他们被人们称之为“空降兵”。外来的和尚，经也不好念。这些经理人虽然有丰富的实战经验和深厚的理论基础，但是在企业的管理以及自身与企业地融合过程中，由于对企业的了解不全面和对企业文化在认识上的差异，往往使这些职业经理人难以达到企业所期望的效果。因此，对于民营企业的长远发展，培养一个自己的团队，培养一批了解企业，认同企业文化及发展的“土和尚”，无疑是一个很有效地解决问题的方法。２月２７号，在毕业典礼上，利郎与清华大学企业合作委员会签约，成为该委员会内首家服装类民企会员，并聘请清华大学４位专家组成利郎专家顾问团。这一次王良星走在了福建企业其他人的前头。