1975年，学徒出身的阿曼西奥.奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。 ZARA可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(FastFashion)模式。随着快速时尚(FastFashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把ZARA评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将ZARA视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。 ZARA的头顶上笼罩着太多的光环，但绝非徒有虚名，其背后漂亮的财务数字则是最佳的注解。在2005年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止ZARA每股收益年均增长率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。由于ZARA财务表现良好，发展势头强劲，ZARA品牌创始人阿曼西奥.奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升，在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第八，资产总额已达240亿美元。 ZARA作为快速时尚(FastFashion)模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA显然成为赢利性品牌的典范。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，可以知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。 ZARA品牌模式 工业经济时代渐行渐远，客户经济时代迎面而来，“客户就是上帝”不再是大家调侃的经典用语。在客户经济时代，产品导向的品牌模式逐渐失灵，消费者导向的品牌模式却焕发出勃勃生机，因此有人笑言“营销”已成昨日黄花，“营消”才是出路所在。在时尚服饰行业，ZARA无疑是“营消”成功的范例，连全球知名奢侈品集团LVMH的时尚总监帕特（DanielPiette）都评价自己的竞争对手为“全球最具创意也最具破坏力”的品牌。 随着经济时代的变迁，品牌模式也在与时俱进，不断发展升级。在工业经济时代，品牌模式以产品为导向，强调怎样通过塑造品牌把产品“推”给消费者，因而4P营销策略大行其道。但在客户经济时代，品牌模式则以消费者为导向，强调怎样通过满足消费者需求把消费者“拉”回来，实现消费者和品牌的互动，因而4C营销理论横空出世并得以广泛应用。尼克.雷登在其《ProfitBrand》一书中正是从消费者的角度出发聚焦于如何塑造赢利性品牌，而成为一个赢利性品牌必须满足的三大要素则是消费者的情感需求、体验需求和经济需求。ZARA品牌模式基于消费者需求设计，最大程度上满足了消费者的这三大需求，于是在声名远播的同时赚了个盆满钵溢，让人惊羡不已。 情感需求 营销大师菲利普.科特勒把消费行为大致分为三个阶段：第一阶段为数量消费阶段；第二阶段为质量消费阶段；第三阶段为个性化消费阶段，满足的是消费者的情感需求。随着技术日新月异的发展，消费者的数量和质量需求都已经得到充分的满足，相比之下情感需求变得愈加强烈。消费者购买产品时强调的是产品的个性特点和象征意义，更多追求的是一种情感上的满足。 ZARA无疑深谙此道，对消费者的情感需求有着精准的把握。在时尚服饰行业，顶级服饰品牌往往引领时尚潮流，而大众服饰千篇一律，在顶级服饰品牌后面亦步亦趋。ZARA改变了这一状况，当一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布与之非常相似的时装，尽管每年ZARA要为之支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA创始人阿曼西奥.奥尔特加对时尚的定义就是“在最短的时间内满足消费者对流行的需要”。ZARA每年推出1万余种设计款式，但是每款的数量有限并且在门店的摆放周期不超过两周。ZARA的“多款少量”策略让大众消费者也能走在时尚潮流的前列，并且显得与众不同，消费者岂能不趋之若鹜？ 体验需求 随着消费者对功能需求的降低和对体验需求的增加，全面客户体验TCE(TotalCustomerExperience)这一领先的管理理念应运而生，全球IT业的领导品牌惠普是TCE的积极倡导者和实践者，微软也适时地推进基于客户体验的变革，WindowsXP操作系统的字母“XP”就来自英文单词“Experience”，其中文意思正是“体验”。体验需求逐渐成为消费者的主要诉求，甚至有未来学家大胆预测，继工业经济、服务经济之后将是体验经济时代的到来。 在时尚服饰行业，ZARA营销模式可谓独树一帜，ZARA很少做广告，ZARA的广告额只占销售额的0.3%，远低于行业3%到4%的平均水平。但是，ZARA在打造门店形象营造体验环境方面却毫不吝啬，出手阔绰。ZARA门店选址极为讲究，都是选在最发达城市的最好地段。ZARA在纽约，选择的是第五大道；在巴黎，选择的是香榭丽舍大街；在上海，选择的是南京路。因此，ZARA的邻居都是路易威登、迪奥、香奈儿等顶级品牌。ZARA坚信“门店就是最好的广告”，门店装潢豪华空间宽敞，进入门店之后犹如在小型商场购物，ZARA为一般消费者带来了独特的购物体验。 经济需求 在工业经济时代，大规模生产使得物质产品供给超过了需求，消费者对于大众服饰的价格已经不再敏感，需求缺乏弹性。但是，高档服饰品牌作为奢侈品，消费者对价格则相当敏感，需求富有弹性，品牌折扣商场(OUTLET)络绎不绝的人流就是最好的见证。大众消费者以超低的折扣价格购买到平时不敢奢望的名牌产品，满足了消费者爱慕高档服饰品牌“虚名”的需求，但从消费者内心而言，这些名牌产品早已被时尚潮流所淘汰，价值正如其价格已经大打折扣。 ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者，这一年龄段的消费者时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。ZARA为了满足这一客户群的消费需求，开创了快速时尚(FastFashion)模式，在市场上获得了极大的成功。ZARA卓越的运营系统使之成为可能，从流行趋势识别到新款服装摆放到店内，ZARA只需两周的时间，这使得ZARA的新款服装总能和顶级服饰品牌几乎保持同步上市，但其价格甚至不及这些顶级服饰品牌的十分之一，ZARA门庭若市是再自然不过的事情了。 “它山之石，可以攻玉” 工业经济时代造就了诸多历史长达百年之久的品牌，但随着客户经济时代的到来，这些全球品牌渐显疲态，在新生代品牌的凌厉攻势下甚至显得有些无所适从。ZARA历史不过30余年，在高档奢侈品牌扎堆的时尚服饰行业脱颖而出，连一些顶级品牌都要放下高贵的身架研究ZARA，GUCCI集团总裁罗伯特.波莱(RobertPolet)就要求其公司主管密切观察并且学习ZARA。ZARA消费者导向品牌模式的成功从某种程度上预示着品牌世界的一场变革，这对中国企业塑造全球品牌无疑是一次良好的契机。 中国经过近30年的高速发展，已经成为名副其实的“世界制造中心”，但在品牌世界版图中却无足轻重，迄今为止尚无一家中国企业能够入围全球品牌价值排行榜。中国企业基本上处于品牌金字塔构架的最底层，向位于金字塔顶端的全球领导品牌发起挑战其难度可想而知，TCL、明基等中国企业在品牌国际化征途中折戟而归就是最好的例证。但随着品牌规则的变化，工业经济时代的品牌金字塔逐渐松动瓦解，客户经济时代的品牌金字塔尚未形成，中国企业和外国企业又处在了同一起跑线上。ZARA赢利性品牌模式为中国企业提供了一个良好的借鉴，但愿中国企业能够把握契机轻装上阵，早日成就世界级品牌之梦。