德尔惠，是一个被误读的品牌。 在2003年以前，很大一部分消费者认为，它是一种食品品牌，虽然请明星代言，如2000年请了宿茂臻代言，2001年请吴奇隆代言，2002世界杯，斥巨资加大传播力度，但市场还是不见多大起色。德尔惠从2001年起对市场的发力比同城品牌不但早，而且力度大。但市场却无情得一点秋波都不送。根据高普森机构的研究认为，品牌名称是最大的障碍之一。因为早期德尔惠在终端网点不够多的前提下，品牌的口耳相传成为主流传播模式，以致产生不好的品牌联想，影响了产品的销售力。2003年请周杰伦代言，由于市场的不成熟以及周杰伦的人气感召，市场迅速打开，推动渠道的快速建设，渠道伙伴都赚到了钱，把德尔惠品牌推向新阶段。2005年开始，市场的占有率不断下滑，整体销售量停留在4亿元左右。 2007年3月份，德尔惠断然决定“变脸”迎接奥运风暴。德尔惠宣布把图标下的英文标“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，广告语“我的个性”也换成了“ONTHEWAY”。 德尔惠的品牌顾问李光斗先生说：“首先，全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上。” 根据规划，德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升，走上品牌升级的大道。这次更改品牌名称以及品牌突围的举措，真能够把德尔惠带出困顿的丛林吗？ 点评 第一，战略时机的选择。 这点上有待商榷，笔者认为在2005年前掀起“变脸运动”较为合适，应当给品牌的扩散存留一段延展期。 第二，在战术执行层面，也是很多可圈可点。从拼音组合改为英文组合，为品牌的国际化加分。理当无可厚非的。但是如何把拼音组合转化成好的英文组合呢？这是问题的核心及关键点。 参加4月7日举办的“对话2007世界营销大师科特勒-万科地产-泉州品牌论坛”结束后，在回厦门的高速路上，我们一行人又看到德尔惠的广告。高立柱的看板上，有周杰伦的半身像，红底白字，写着“别看我，看路”以及字体再小一些的另一广告语“ONTHEWAY”。整车的人都哄然大笑。 这使我想起大学期间学习的一个广告案例。它是香烟的案例，详细的细节也不大记得，大略意思是，这个小品牌的香烟商，他借助了当时全国在禁止吸烟的活动热潮，做了这样一支广告“禁止吸烟活动某某品牌也在其列”。后来由于这支广告是此品牌声誉大振，销售飙升。 小胜凭智，大胜靠德。 德尔惠的品牌变脸与上述案例有一定相识之处，但更多的感受是茫然。 李光斗认为，品牌名字的好坏影响到品牌文化的推广，一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感，提高品牌的溢价能力。但是在李光斗亲自操刀的德尔惠的品牌规划的这盘菜上，笔者看到的是理论与实践的差距。“DEER”是鹿的英文单词，也是“德尔”的拼音，感觉不入流，半洋不土，半土不洋。勉强取鹿之意，但鹿更多的时候是被迫奔跑的，而且再生态系统中，是动物链最低的一级，与羚羊同属。锐步，这只美国式的“非洲羚羊”现在已被阿迪达斯豢养了。笔者建议把英文改为“DELWAY”，理由是源于纯正的英文，而且好拼读，单词更简洁扼要。为何一定要生出一头鹿来呢？ 营销大师米尔顿·科特勒先生可以给我们一个满意的答案。 米尔顿·科特勒先生受万科地产邀请第66次来到中国。这次的讲座地点是在泉州。 在对话采访期间，主持人陈伟鸿说到：“我们来看看看板上万科的标志，为什么万科标志“VANKE”中A字的左边有一片红红标识，看为什么？我们把这个问题拿来考考营销大师米尔顿·科特勒先生？”经由曹虎先生翻译转达，米尔顿·科特勒先生站起来，认真看了看万科的标识，回答道：“哪个什么也不是。既然万科是给消费者认同的是质量可靠，物业管理良好，以及王石先生为象征的不断攀登向上的企业精神，应当继续坚持和提升。而那个符号是无法承载这种价值和精神的”。这话值得万科人思考，值得德尔惠人思考,也值得国人思考！ 品牌命名，还是要以“德”服人，而不是干小聪明的“缺德”事！ 好名称，是品牌的第一功臣。 品牌名称，是一种特殊的无形资产，企业在好名称上的投资会产生累加效应，使品牌价值不断攀升。可见一个好的命名对一个企业、一个品牌是何等的重要。福建乔丹品牌在品牌命名就是很好的个案，它成功借助运动员乔丹的名字，成为乔丹效应的第二个受益者。命名，是创立品牌的第一步，不要在这关键的一小步没走好，输却了最后的一大步。