换商业模式，降低市场风险 这一类型的企业以美特斯·邦威，意丹奴为代表。在进入市场之初，他们不论是生产规模还是资金实力，都无法与领先者抗衡。如果选择全面出击，从生产、设计、品牌运作、 销售全过程的经营模式，只能成为领先者的跟班，而且一旦出现什么利差消息，将会首先被打击。不过，这一模式的企业要求所选择的细分市场须是无强大竞争对手，缺乏领先品牌，以及具备过人的社会资源整合能力，否则，有限的资金也只能打水漂。 案例解读《意丹奴的虚拟经济》 良好的外部环境 意丹奴公司总经理洪伟对记者说，其实当初并不知道虚拟经营这个名词。在1994年之前，他已经在服装行业浸泡了8年。当时，作为个体经营者的他经常到最早开放的广州、深圳等地进货，他注意到一件事情：虽然服装生产开始过剩，但有品牌的休闲服装需求非常旺盛，一些走私进来的品牌，如标马、阿迪达斯等，都是消费者追逐的对象。广州佐丹奴专卖店的火爆，让他感觉到服装卖的不仅仅是产品，还有其他说不清楚的东西。 “我当时特别强烈地感觉到，品牌时代的到来，会把那些仅仅卖产品的企业压得透不过气来。”洪伟对记者说。 虽然感觉到品牌越来越重要，但与温州其他服装商人不同，洪伟并没有自己的工厂，同时也由于资金有限，不可能投资建工厂。“企业在发展之初，如果任何东西都是自己操作的话，规模就会非常庞大，就像以前的国有企业一样，小而全，大而全，什么都有，这样的话你产业链的发展就会臃肿，速度就会减慢，与讲究快速反映能力的现代社会要求不符。” 社会分工的细化，也使得每个企业专注于价值链的某个环节成为可能。 当时国内虽然还没有叫得特别响的休闲服装品牌，但由于劳动力成本低廉的缘故，很多香港、台湾的企业都在广东一带开办服装生产厂，这些企业中有相当大的一部分，并不是自产自销型的，而是争取国外品牌的订单，根据订单进行生产，不过订单与产能之内，并不是完全配套的，不少企业存在产能过剩的现象，这让国内服装品牌运作企业提供了无生产工厂经营的可能。特别是到了亚洲金融风暴以后，一些长期为国外品牌代工的广东服装工厂，因为订单的锐减，产能严重过剩。为了解决生存问题，他们更加踊跃地接受国内的订单。直到现在，广东仍然是意丹奴的重要生产基地之一。 上世纪90年代中期，虽然消费者对休闲服装的品牌需求越来越旺盛，但国外休闲服装品牌并没有在国内设立代理机构，仅靠零星的走私并不能满足消费者的需求，而当时国内的服装企业，包括对市场非常敏感的温州服装企业，大部分都没有重视休闲服装这一新兴市场。这为意丹奴的发展提供了广阔的空间。洪伟说，当时他们连服装款式，都是采用普遍拷贝的做法，这为企业节约了大量的设计费用。 虽然发单生产和设计普遍拷贝为企业低成本切入市场成为可能，但如果没有终端销售能力，那虚拟经营的企业真的成为虚拟中的企业。但企业资金的限制，使意丹奴不可能大范围的自建专卖店。而且向服装生产厂发单也需要资金。 两头的制约使得意丹奴试图借助外部力量开建品牌专卖店，而加盟商之所以愿意加盟，是因为卖你的产品能够给他们带来利润，利润的来源是消费者的购买，消费者愿意购买是因为你的产品提供的不仅仅是产品，还有文化。这一系列的推论看起来虽然繁杂，但在当时，归结到一点就是专卖店要有统一的、专业的形象。因此，意丹奴选择了开设样板专卖店，将产品陈列、每一个店员的服务、每一个店员的穿着等一系列的运作模式，都经过样板店的测试检验之后，再向加盟商推广。 当时还存在一个情况就是分布在全国各地的佐丹奴经销商里面，有60％是温州人。而温州人有一个特点，就是特别重乡情，如果交易的对象也是温州人，他们会感到很亲切。洪伟对记者说，他在发展之初，就充分借助温州人这个网络来操作。他们的第一家特许经营店就是由在外经商的温州人开的，然后再通过示范效益，逐步发展了新的代理商。亚洲金融风暴之后，很多原来代理国外品牌的专卖店，因为国外品牌投入的减少，陷入了一种无货可卖的困境，很多店主开始寻找别的出路，这当中，有不少就投入了意丹奴的怀抱。但即使到了现在，意丹奴的205家特许加盟店里面，还有40％多是由温州人来经营的。 以上的种种主客观因素使得意丹奴在短时间内，仅靠很低的投入，就创造出了一个有一定知名度的品牌。2000年，看到休闲服装发展前景的杉杉集团控股了意丹奴公司，使得意丹奴公司可以借助杉杉集团这个大平台，开创出一个更大的发展空间。 提升进入门槛 随着这几年国内服装企业对休闲服装的重视，休闲服装领域的竞争开始加剧。 意丹奴也开始寻找一些途径，使品牌有一个长久的发展空间。 洪伟说，虚拟经营模式企业最核心的竞争力是社会资源的整合能力。而整合能力需要企业能够快速掌握市场的信息和迅速的反应能力。 市场存在一个二八法则，即80%的销售是由20%的产品创造出来的。不适销的产品过多、过长地积压在专卖店中，不仅影响到新品的销售，还会因为降低加盟商资金的周转速度，降低他们的利润率，进而影响到加盟商对品牌的忠诚度。所以，意丹奴充分借助网络来加快资金的运转速度，现在，意丹奴公司的工作人员，只要打开电脑，就可以随时看到专卖店当前的销售情况，根据销售情况指导配送中心及时地送货，保证能够做到比竞争对手更快。 竞争的加剧对产品款式设计和品牌管理的要求也进一步加大，但加入WTO以后，普遍拷贝的做法已不可能再用，一是国外很多品牌已经进入国内，如果你还采用抄袭别人的方式，永远不可能走在对手的前面；二是抄袭还会让企业卷入法律纠纷。因此，意丹奴就是委托香港一些专业服装设计公司为他们设计产品。最近，意丹奴公司与美国水上运动品牌“mauiandsons”签定合作协议，除了成为该品牌的全球代理商之一外，还希望在合作中学习到先进的品牌管理经营。 除此之外，意丹奴还进行了新的差异化营销，去年开始，他们介入在国内还处于萌芽期，但有广阔发展前景的户外休闲领域。 记者观察：重举OEM大旗 在北京中国国际服装服饰博览会上，温州虽然也有很多企业参展，但不少参展企业，目的不再是增加品牌曝光率，而是寻找OEM机会。在会上，一些具有一定知名度的企业，纷纷打出了“贴牌加工”的旗号。今年开春以来，从温州男装业传来一大信息：温州一千多家男装企业，70%向精品贴牌加工转型。统计资料显示，温州西服企业一季度订单急剧下降，不少企业处于停产半停产状态。 在服装加工方面，温州的优势在于：精良的加工能力＋成本(相对较低)＋中小企业批量小、交货快＋长期形成的产业集聚优势。相对于同类小企业来说，精品加工并不是想做就能做的。温州的加工水平、工艺已经与国际接轨，在加工质量方面不成问题。相对于其他地区的大型企业，他们因为是中小企业，反应快，比较灵活，具有小批量、多品种、个性化风格的能力。 像丹顶鹤、乔顿、华土等有影响力的品牌企业已经明确定位专做贴牌加工。 没有什么是绝对的最佳模式，最适合自己的才是最好的。