虚拟渠道的轻资产模式

男士衬衫直销企业——批批吉服饰上海有限公司（PPG），依靠效仿个人电脑巨头戴尔的直销模式，惊动了整个服装行业。

从默默无闻到成名，PPG用了一年半的时间。这不仅因为人们视野中铺天盖地的广告，还因为它给传统服装领域带来的震动。ＰＰＧ声称，预计2007年销售额将达到10-15亿元，成为国内服装行业最大的公司之一。

而去年年中，PPG获得了TDF、JACO ASIA、KPCB国际风险投资机构共5000万美元的风险投资，成为“PPG神话”瓜熟蒂落的标志。

这家没有任何实体店、厂房和流水线，员工总数不到500人、其中还包括200多名呼叫中心工作人员的企业，却利用网络、电话和目录进行直销，在短短两年内把销售额做到了每天出售10000件男士商务衬衫，其成长势头已逼近日均销售衬衫1.3万件的传统衬衫行业老大雅戈尔。

不开设线下门店，将生产和物流全部外包以缩减成本，通过ＩＴ技术及互联网串起上下游产业链，利用信息流指挥合作伙伴，并将库存分散给合作伙伴，使自己的库存量降到最低，这些手段构架出PPG的“轻资产运营模式”。

点评：当企业的轻资产运营做到“轻”，链条中各环节的的产业风险就会被放大，甚至会失去对产业链的控制力。PPG轻资产运营模式似乎也并不十全十美，它对自身的产业链条中的各环节的掌控并不十分有力，PPG的这种极大地压缩生产、库存以及配送成本的方式同时对其在产业链条上的协调能力提出了很高要求。出现了产品依靠７家代工厂生产导致产品质量不尽相同，没有门户店用户无法亲身体验，产品如有质量问题无法快速退换货等问题。何如妥善解决这些问题，关系着PPG模式的最终成败。

“实＋虚”模式样本：BONO

产业与虚拟渠道优势嫁接

2007年7月，浙江报喜鸟集团成立了BONO电子商务公司，推出全新直销男装品牌“BONO”，同时，雅虎中国的前总裁田健也宣布加盟出任总经理，直接负责直销品牌BONO的运作。

去年10月，新上线的电子商务网站BONO的直销广告大规模铺开。BONO推出了一系列活动，包括以一元钱销售原售价百元左右男装的“一元计划”、开创高级衬衫网络定制先河的高级衬衫定制服务等。

BONO除去与PPG相同的网购、目录销售和呼叫中心等直销手段外，始终强调拥有自己的“实体”，占地3OO多亩的两大现代化生产基地、20万平方米厂房中拥有10条世界一流的生产流水线以及具有46年专业经验的意大利工艺师乔瓦尼·内利亚领衔的设计团队，BONO背后有强大的传统服装行业的支持。

BONO认为，“实体”是其战胜轻模式的法宝。

点评：直销方式舍弃了传统渠道商、店面销售的环节，无法避免的省去了消费者对服装的体验。无法直接接触产品，使消费者对于产品的做工、品质等问题尤为敏感，保证产品质量是直销企业保持销售业绩稳定的关键。而BONO的自主生产线生产相较PPG的代工生产在服装质量上拥有更好的保障。将服装定制企业优势嫁接到电子商务模式，同时完善男装产品线是BONO寻求的差异化直销手段。

以产品品质作为竞争筹码的BONO在直销道路上可能会走得更加顺畅。

“实”模式样本：白领

体验营销第一品牌

“白领”无疑是国内服装品牌体验营销的代表。白领的第6代“生活方式店”，在店堂形象上注重目标群体的生活细节，率先将“衣吧”的概念引入国内，在店堂内增设水吧和休息区，并提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水，静心品味白领氛围的同时，可能也会对白领的品牌内涵有一层更深的领悟。白领称其店铺为“生活方式店”而不是旗舰店或品牌形象店。白领还计划将更多高科技的元素引入店堂，以使购物环境更加贴合消费者的生活方式和工作场景，在赋予终端艺术性的同时获得顾客更多的感情共鸣。

点评和规模经济寻求低价不同，体验经济反其道而行之，把度身定做的个性化消费和值得回忆的消费过程一起“搭卖”给你。

白领在倡导体验消费的过程中，使顾客进入卖场首先感受到的，是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次再注意到服装。顾客购买的虽然是服装，但真正追求的却是服装所显现的内心思想、情感语言和个性形象。卖场为消费者传递了全新的生活概念，创造难忘的购物体验。

“虚＋虚”模式样本：拜丽德 从虚拟经营到虚拟渠道

2004年，拜丽德选择了虚拟经营的管理模式。通过实施虚拟经营，拜丽德整合了内外部资源，突破了企业用地、人才、技术、资金等要素制约，获得了研发、生产、销售等具体功能，从而实现了企业规模的扩张。2004年拜丽德又提出了发展虚拟渠道营销模式，借助互联网通过虚拟化的途径，为顾客所在地提供及时、便捷的新型产销途径。

点评：拜丽德的虚拟渠道模式使企业和消费者不受时间和地域的限制直接面对消费者，使产品不必借助批发商和零售商即可实现产品销售，实现了“少环节”销售。同时，利用虚拟经营的经验和优势，使产品线足够宽、质量稳定、宣传定位更加准确，模式上是“虚与虚”的结合。