编者按：1998年3月31日，Burberry（巴宝莉）销售额从6200万英镑掉到2500万英镑，被评为“一个一无是处的企业”。在1997年上任的执行长Rose Marie Bravo带领下，Burberry奇迹性的重整它的商业模式，而且有十分杰出的获利。

Burberry的历史沿革

1856年，Thomas Burberry在英国Basomgstoke开设了一家男性外出服装店，从而创造了Burberry这个品牌。由Burberry开发的“gabardine”布料，可抗撕裂、防水且透气性强，由此名声大振，演变成英国军官的标准配备。第一次世界大战期间，Burberry继续开发军用雨衣，并且开发相关功能性的配件如：扣袋、D型环扣等。1897年Burberry在伦敦开设了第一家店，1910年在巴黎开设了第一家国际性专卖店。为扩展英国和美国的市场，Burberry加速了在亚洲、欧洲的授权，尤其依赖日本市场的发展，但在90年代中期，日本的泡沫经济，严重影响了Burberry的销售成绩。策略的失败，完全反映在1997年的年报中，销售额从6200万英镑掉到2500万。1997年开始，新的管理团队开始想办法重新将这个公司再定位。早前的经营策略过分依赖狭小的客户群，品质控制和产品设计的缺陷，以及无差別的授权使Burberry公司的品牌印象受到破坏，管理团队决定对Burberry重新再定位。

解析Burberry的商业模式

Burberry商业模式由4个新的相互关联的要素所组成即产品、生产和货源、发布的渠道及行销的散播点。

一、产品

Burberry将产品清楚定位为英国生活风格，产品范围从男士、女士、儿童的服裝延伸到配件，例如围巾、披肩、领带和坚固性的配件包括手提包、小型提制品、女鞋、行李箱、雨伞、眼镜类、表类。

（表：各产品项目的营业额）单位：百万英镑产品项目 2002 2003 女裝 165.2 197.9男裝 149.4 162.8配件 125.8 169.5其他产品 5.3 5.1有授权产品 53.5 58.3总营业额 499.2 593.6

Burberry将产品类別分为季节性和持续性商品。持续性商品（例如经典的大衣）可以有较长久的销售周期；季节性商品则是主要反映出当季的流行风格走向。

产品类別

Burberry Prorsum系列为较高流行感，其用途是在fashion show和时尚评论中能获得更多的焦点。以限定的数量去生产产品来满足极为富裕的消费者对于独特性的需求。

Burberry London系列则是公司的主要核心系列 ，分別以男装、女装各有的春夏、秋冬的两大系列。男装和女装都偏重在秋冬装。但是为了迎合较温暖的气候，女装春夏系列也推出了泳装和其他商品，例如：沙滩用的鞋子、毛巾、手包。相对的男装系列也延伸到运动服装、泳装、滑雪系列。

Burberry从西班牙的合作关系买回经营权后，也保留了Burberry London在西班牙市场存在的地位。为日本市场而开拓的生产线，有经典风格又符合日本消费者的需求和季节性的需求。

Thomas Burberry系列目标订在15-25岁较年轻的消费群，强调休闲风格，与Burberry London系列在设计感、行销手法、分布地方、价格的辨识上都有很大的区別。

Burberry Blue和Black是日本独有的。在1996年推出的Burberry Blue定位为年轻的女性；Burberry Black则是定位为年轻、职业化的男性。

从属于Burberry金字塔最顶端的Burberry Prorsum系列到最底端的Burberry Accessories系列，Burberry在产品样式上确保了3种重要的因素。

1、多品牌的尝试，使市场覆盖率最大化、满足更广大的顾客需求层次。

2、Burberry蓝标、黑标的独特产品样式，证明其延伸性和市场反应能力。

3、产品多样化和不同价格的定位，可以让消费者接触到Burberry旗下不同层次的特色特品。

二、生产和货源

设计总裁Christopher Bailey负责Burberry Prorsum系列的设计，为Burberry旗下其他品牌设计团队的设计灵感及风格走向提供依据。伦敦为主的设计团队负责Burberry London系列设计，同时也统筹其他Burberry的设计路线。Burberry Prorsum 和Burberry London所需的织品，以有限的欧洲供应者为主要来源。

首次采购是根据销售预测来确保产品供应量，其后的购买是根据实际销售情况，予以调整推断。內部的生产设备建立在 英国，威尔士和美国新泽西州。

1997年，Burberry与Safilo SpA ，合作推出Burberry Eyewear Collection。2001年，Burberry与Fossil，一家手表制造商，合作推出Burberry Timepieces Collection。在日本，Burberry 产品的设计、制造和批发，主要由Mitsui以及Sanyo的授权商，共同负责Burberry London Collection、童装以及Burberry Golf Collection的设计和制造。Burberry主要储仓和物流管理活动是由內部来管理。 批发设置在诺森伯兰郡和英国，还有其他三个设在美国纽泽西州、香港和巴塞隆纳。为減少物流成本并缩短传输时间，公司直接控制到美国及亚洲仓库的产品运输。所有Burberry 的运作是利用外部的物流管理公司来分配和递送货物。

三个有关于Burberry的生产和来源之达成方式的重要观察——

首先，透过保留內部纺织和生产能力，公司能保有他们的核心产品，雨衣的创造和控制。

其次，经过第三者制造商和授权，外部专门技能被引进，由此能因消费者的品味和要求而灵活改善。

最后，在日本的授权结合了地方的专门技能，更靠近市场。

三、销售方式

１、零售形式

Burberry零售连锁店包括4种不同的形式。旗舰店位于巴塞罗那、东京、纽约、伦敦。这些旗舰店，最少要有10,000平方英尺，主要以Burberry Prorsum 和Burberry London的产品为主。一般的零售店，在欧洲、美国和亚洲的30多家门市，通常是位于首都城市，并且是在富裕的地点。这些商店除了提供一些基本的款式外，同时也提供较适合当地风俗和气候变化的商品。例如，在纽约和芝加哥的Burberry商店有许多种雨衣，而在比佛利山商店比较注重轻薄的产品。百货公司专柜，如在韩国、日本和西班牙，这些专柜可以避免经营直营店的费用和风险，主要经营Burberry London/Thomas Burberry系列的产品。Burberry也在英国、美国和西班牙等地设有折扣店，以折扣价格出售零售店和批发场的剩余存货。另外，他们也出售有细小瑕疵的产品。

２、批发

2002年Burberry的批发商超过了3100家。17%在美国，40%在西班牙和葡萄牙，37%在欧洲，其余的则在亚洲等地。批发对象包括有名的百货公司、特色时装零售商和免税零售商。为了服务他们，Burberry在伦敦、纽约、米兰、巴塞罗那和香港设有货品陈列室。“店中店的形式”已经在百货公司呈现。

四、推广

Burberry 清楚了解市场宣传活动的重要性。为了保持品牌的独特，全部Burberry 销售活动都从伦敦管理。任何当地的市场宣传活动皆须经过伦敦销售团队的确定。Burberry销售通讯法有3个核心要点：

１、广告

每年两次，这些广告多数来自于公司的文化和历史。由于重点在于关键产品和品牌，广告不同于其他产品。在日本的广告市场， Mitsui和Sanyo也都使用伦敦销售团队所提供的广告活动。全部在日本的广告活动都需经过总部的市场开发部的批准。

2、时装秀

对Burberry来说，时装秀在他们的市场营销计划里是重要的因素，因为时装秀可以建立和加强品牌的可信性及知名度。男性和女性的Burberry 订货会一年两次在米兰举办。Burberry London每个季节的时装秀都在伦敦时尚周举办。

3、新闻报道策略

Burberry重新定位和随后的复兴策略，为其他企业提供了宝贵的商业参考价值。