——恒源祥集团fazeye(彩棉)品牌营销案例分析
在FAZEYA（彩羊）专卖店里，你经常能够看到一枚枚邮票，一个企业和邮票之间有什么联系吗？在中国的历史上，还没有一个企业的品牌原型能够成为中国邮票图案。Fazeya(彩羊)是恒源祥的又一个品牌，它是恒源祥总裁刘瑞旗2003年的得意之作。而Fazeya（彩羊）的传奇性正在于Fazeya的原型图案成为了2003年羊年的生肖邮票主图案。
邮票是国家的名片，伴随这一形象的出现和邮票的发行，Fazeya（彩羊）走入了中国亿万消费者的心中，这是中国服装品牌营销史上的传奇！
2003年，因这一品牌推广的传奇，恒源祥董事长刘瑞旗也被中国策划师年会评为年度“中国十大策划专家”荣誉称号。
Fazeya（彩羊）的另一个传奇是，在Fazeya未进行商业运作时，已进行了长达一年的传播。当年，伴随着恒源祥Fazeya品牌的导入，关于这只“羊”的营销传播活动，从征集羊年吉祥物，到千克黄金羊寻找“羊年第一娃”，可谓人尽皆知。Fazeya未曾上市，品牌营销便已先行。
而随后的几年，Fazeya一直以“一张邮票，一个形象，一个故事”为主题，借着恒源祥的品牌优势影响力演绎自己的品牌内涵，传统的形象赋予了Fazeya更多的亲和力和感召力。
本文将为您解读恒源祥Fazeya（彩羊）品牌的传奇经历。
形象传播：
从征集羊年吉祥物，入选国家邮票主图案到Fazeya立体商标的诞生
案例简述：Fazeya诞生于2003年初，是恒源祥品牌事业发展史上一个重要的里程碑。品牌名称来源于恒源祥中国羊年吉祥物“彩羊”，其商标原型就是由陕西宝鸡凤翔县民间艺人胡新民创作的“泥塑彩羊”，此彩羊被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮票的主图案，使Fazeya成了第一个走上国家名片———邮票的品牌。
2002年9月，距离中国农历羊年还有几个月，几乎在同一时间，全国50家媒体就发布了恒源祥“羊年行动”———征集中国羊年吉祥物。
恒源祥集团总裁刘瑞旗是属狗的，他说自己是牧羊犬，而恒源祥是属羊的。有着76年历史的恒源祥虽说是个老字号，但真正注册商标是1992年，那一年正好是羊年，恒源祥又是做羊产业的，所以恒源祥就成了“属”羊的，以至于恒源祥人对羊有着特别的偏爱。
2003年，适逢羊年，恒源祥斥资2500万元，整合全国50家媒体资源在全国范围内公开征集中国羊年吉祥物。活动于2002年9月20日起至2002年10月30日止，持续一个多月，受众投稿热情，参与面广。实际统计中发现，投稿者最小为10多岁，最高年龄60多岁，从初入学堂的莘莘学子至退休的老人，年龄跨度较大。截止活动结束，征集活动共收到各类作品3000余件。最后，陕西著名民间艺人胡新民的泥塑羊在3000余件参赛作品中脱颖而出。评委们之所以对泥塑羊情有独钟，最大的原因是———泥塑羊独有的民俗文化更具中国特色。
泥塑羊憨态可掬，满身喜气吉祥，金黄色肥大卷曲的羊角，好象佛八宝中的法螺，取意镇宅驱邪、增福纳祥；饱满赤红的前胸，寓意生活红红火火，幸福美满；身上粉红色的四瓣花，则为桂花，取意富贵，四季如意，岁岁太平，大发羊财。好一个充满着民俗文化特色的泥塑羊，国家邮政局的邮票设计专家也一眼看上了它，所以刚被评为恒源祥中国羊年吉祥物的泥塑羊原形又被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮票的主图案。
2003年元旦刚过，泥塑羊生肖邮票首发式暨恒源祥中国羊年吉祥物揭晓仪式在泥塑羊的诞生地———陕西宝鸡隆重举行。随后伴随着吉祥物的命名、亮相，恒源祥旗下又一全新的品牌Fazeya（彩羊）走进了人们的眼帘。
2003年初，恒源祥集团在国家工商总局商标局成功注册了“Fazeya”（彩羊）立体商标。从此，与可口可乐公司拥有可口可乐瓶这一立体商标一样，恒源祥也拥有了自己的立体商标。“Fazeya”立体商标的成功注册，不仅拓展了恒源祥集团商标的种类，加强了对自主知识产权的保护范围和力度，而且也使恒源祥商标的发展和创新走在了国内同行业的前列，迈出了与国际接轨的坚实步伐。
关键点分析:
借助国家邮票，建立快速的消费者认知
目前中国的服饰品牌企业所处的竞争环境，可以简单地用“内忧外患”这四个字来概括。所谓“内忧”，指在国内的市场上，大众消费者可选择品牌众多，各品牌力量均衡，竞争激烈；“外患”则是指因为服饰其相对于其他行业的高利润也吸引着外来资本的介入，这无疑使原本激烈的国内市场竞争更趋白热化。
服饰品牌企业要在市场上建立自我品牌、拥有高知名度，传统的做法是花费重金，猛打广告，因此品牌导入的成本也与日俱增。在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称成本是很大的。
而Fazeya则通过征集羊年吉祥物，到入选国家邮票，在全国范围内产生了巨大的品牌效应，从而使Fazeya品牌未曾上市，其形象便在消费者中广为传播。
随着市场品牌意识的日益增强，极大地促进了商标知识产权的发展。现代化的商标不仅包括文字、图形、字母、数字、颜色等组合商标以及上述各类商标组合而成的复合商标，并且伴随着电脑、影像、卡通、动漫等视觉技术的发展，作为品牌传播推广的视觉载体———商标设计也从平面商标发展到了更加适应和吸引当下新生代消费群体眼球的三维立体商标。综观当今国际强势品牌企业的商标发展形势，诸如可口可乐、迪斯尼等世界著名企业都成功体验了开发立体商标所带来的品牌效应。而借助一枚国家邮票原形成功注册的立体商标，Fazeya（彩羊）快速地建立起消费者的认知。事件传播：
千克黄金寻找“羊年第一娃”，到千克黄金成就网上第一拍。
案例简述：2003年初，网上谣传恒源祥欲将一公斤金羊送给羊年第一个新生儿，有关寻找“羊娃娃”的帖子引起了网友的普遍关注，成为各大BBS的热门话题。而这个消息引来另一些网友的置疑，很多网友认为，这是当年“世纪婴儿”炒作的又一幼稚翻版，最终将不了了之，质疑之声此起彼伏。一时间，恒源祥千克黄金寻找“羊年第一娃”成了街头巷尾大家竞相谈论的话题。包括中央电视台在内的全国500多家媒体，以及境外的《澳洲日报》、新加坡的《联合早报》等都竞相报道。至此，恒源祥关于新品牌Fazeya（彩羊）的形象推广就在不经意间展开了……
2003年2月1日，当羊年新春的钟声响起，“谁是中国羊年的第一个幸运羊娃娃，获赠恒源祥一公斤黄金吉祥羊”的消息引发了全国人民的关注，报名信和报名电话蜂拥而至。2003年2月24日，中国羊年第一娃评判标准日期究竟是“初一”还是“立春”引发了媒体大讨论，成为羊年第一“悬案”。
2003年2月1日，癸未年第一个“羊娃娃”———成都女婴涂子萱呱呱降生。恒源祥董事长刘瑞旗亲赴成都，在“寻找中国羊年第一娃”活动揭晓仪式上，将重达1172克的吉祥金羊送给了涂子萱。
然而，惊喜远没有结束，在随后爆发的全国“非典”中，恒源祥又制作与这个羊娃娃体重一样分量的纯金彩羊，这只金羊将送给谁呢？这只金羊在2003年六一儿童节进行公开拍卖，所得款项将全部捐赠给中国儿童少年基金会用于支持中国儿童、少年的公益事业。
由于非典病魔的局限，这次拍卖在网上举行。2003年5月27日下午3点，3600克重的“恒源祥纯金中国羊年吉祥物”通过网络成功拍出，从而成为了中国第一笔真正意义上的网上拍卖，同时也创下了中国网上义拍标的最高价的纪录。共有3万多人通过互联网浏览了此次义拍活动创下了中国互联网浏览活动人数的最高纪录。而在整个义拍过程中，来自大连、北京、江苏、上海等地近20家企业参加了此次竞拍，最终由上海Fazeya针织公司以50万元夺标。关键点分析:
赋予品牌故事性，增加购买诱因
品牌的基本功能是产生识别，使企业的产品同竞争对手的区别开来。Fazeya在上市之初凭借其一系列的事件传播，知名度已经作到了这一点。同时，品牌又并不仅仅是一个代号，品牌凭借其背后的故事、典故、代表人物的造型所形成的品牌个性和联想赋予了产品生命力，让原本具有功能性的普通商品产生个性和显现品牌特色，塑造了消费者对品牌商品的联想，从而刺激销量的增加。
更重要的是，通过一系列的事件传播为Fazeya（彩羊）提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群，这是竞争对手难以模仿、复制的。
品牌拓展：
延伸产业，打造绿色通道
案例简述：羊年新春佳节时，巨型的彩羊气模分别亮相于上海东方明珠、北京中华世纪坛。身集六大吉祥色的彩羊，以其可人、富贵、爱心的形象深入人心。而以“彩羊”为形象的彩羊品牌产业也延伸至三大板块，分别为彩羊针织、彩羊服饰、彩羊家纺。三大产业发展迅猛而稳当，让彩羊品牌逐渐显出其品牌特色，而品牌定位也逐渐得到市场的认可和同行的肯定。
正所谓：“得渠道者得天下。”2004年，Fazeya（彩羊）作为进入市场不到一年新生品牌，带着初生牛犊不怕虎的闯劲，一头扎进了品牌林立的服饰市场，势如破竹，让众多服饰品牌措手不及，被业界称为服饰行业的一匹黑马。Fazeya（彩羊）得以迅速抢得一席之地，除了品牌内涵的打造，还得益于其自身的渠道建设。
目前，有些商家只做短线，一味圈钱招商，损害了广大经销商的利益，令经销商信心大降。多年来，恒源祥依靠自身网络和渠道的优势一直占领着不少市场，缘于对恒源祥渠道建设的心得，Fazeya制定了打造绿色通道的渠道建设战略。
品牌创立之初，Fazeya（彩羊）思路就很明确，即踏踏实实地构建一个绿色通道，提升竞争力，这样做的好处是不仅让广大消费者得到更多的实惠，同时也能建立起一个稳定的分销网络，让广大的分销商安安稳稳赚钱，从而使Fazeya的销售体系更加稳健，更具竞争力。
打造快速的绿色通道，是Fazeya（彩羊）的工作重点，它的核心是全心全意地协助专心做Fazeya（彩羊）品牌旗下想做大、想发展的经销商努力拓展市场。同时，使渠道中的每个Fazeya（彩羊）联合体成员，进入一种高效的利益平衡状态，形成一个超速运转的利益共同体，并在不断提升终端销售的过程当中，使渠道链条上的各同盟者获得利益最大化，从而迅速提升渠道竞争力。绿色通道的建设用的是“黄金搭档法”。
所谓“黄金搭档”就是在每个区域，由产品的项目经理牵头，专门的营销项目组负责协助，针对经销商的情况和市场状况量身定制差异化的市场营销策略。如今的经销商一方面希望通过经销产品获得长期利益，同时也希望在厂家的支持下，不断发展壮大自己。经销商虽然有多年的市场操作经验，但在产品的专业知识、市场营销与销售促进方面，往往不是很专业。基于此，Fazeya不断为经销商提供各种各样的专业支持，让经销商不断提升自身的经营能力与层次。
关键点分析：
强化品牌知名度，提升品牌竞争力
众所周知，知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道。作为全新的品牌Fazeya（彩羊）凭借前期宣传，更容易获得经销商、零售商（销售渠道）即时的兴趣及接纳，丰富的产品系列也给了经销商、零售商更多的选择空间，从而可以迅速进入分销渠道网络，更广泛的与消费者接触。由于消费者对恒源祥品牌的了解，因此，也对其新品牌充满兴趣，希望经销商与零售商经营这样的知名品牌，这加强了公司对渠道的谈判能力。毕竟Fazeya（彩羊）独有的品牌内涵，不是经销商选择其他具有同样功能性的产品可以替代的。
结束语：
2005年底，恒源祥集团成为北京2008年奥运会赞助商，“彩羊”也随即有了奥运会赞助商的身份。恒源祥企业战略也将从新调整，2007年起，恒源祥决定将第二品牌Fazeya正式赋予她“彩羊”的中文名称，并成立彩羊集团开始独立运作Fazeya（彩羊）品牌。在竞争激烈的服装行业，营销手段对终端的影响非常大，在企业的营销策略中，品牌的价值不仅要有品质因素，还要有品位因素；不仅要有知名度，还要有美誉度。服饰品牌竞争已到了文化力竞争的阶段，文化正在释放着它更大的潜能，沟通和推动着产品营销。我们有理由相信，“彩羊”在未来将带给我们更多的惊喜。