我们接触的市场营销理论太多了，实在是太多了；而且以后肯定会越来越多；每一个理论，每一本书，对于我们具体的每一个企业，每一个人，可以是一种引导，更可能是一种误导！引导与误导之间，其实只有一线之隔。理论最大的特点，就是理论看起来很完美！正是因为理论的完美，销售者根本走不出理论的迷宫。你徘徊在众多理论的迷宫里，任何一个理论对你都是误导；你只有清醒的穿越所有理论，理论才能指引你。要实现从销售到营销的跨越，你必须能够穿越理论。 营销者时刻提醒自己：任何理论都不是事实，理论只是从某个角度对事实的残缺描述。因为所有的理论都是用语言和文字来表述的，语言的感染力和文字的修饰功能，对事实行使了美化和曲解两项特异功能！但销售导向的企业对理论的崇拜，就好象伊斯兰教徒一定要去麦加朝拜，无论发生多少意外。不可理解吗？他们确实是这样做的！

理论的传播渠道虽然很多，一些人创造理论，一些人在传播这些理论，理论是通过无数人的思维过滤后再传播的。这就象同样是罗卜炒肉，你老婆做出来的和特一级厨师做出来的，味道差别肯定很大；但没有任何医生可以保证，你吃特一级厨师做的菜就不会闹肚子。但那些销售导向的企业，24小时之内就要把培训中听到的理论，或者书上看到的方法，用到企业实践中去。很难想象吗？他们就是这样干的！

为什麽要创造一些理论，是为了指导大家的实践？为了阐述自己的观点？为了描述现实？为了说服别人而得到尊敬？就拿出书来说吧！为什麽出书要尽量有名家写序，作者要成名成家，我们是尊重了现实，还是偏向了个人的思维？我们努力的抬高作者的权威性,是不是为了理论更有说服力，为什麽我们的理论一定要说服所有人？我们试图说服所有人，是不是因为我们确信，自己的理论可以适用一切现实？肯定的讲，我没有，如果你看了这本书，说你很崇拜我，或者不经思考的把一些东西运用到你的企业实践，我奉劝你，不要看！我恳求你，再看一遍。

中国人已经把谦虚的美德发挥的太淋漓尽致了，孔孟之道至今长盛不衰，孙子兵法用在商战也百战不殆！从现在的营销理论引进来看，看书首选科特勒，抓效率就6个西格玛，上软件就ERP，举例子就韦尔奇；通用，到底我们的企业家和企业，与韦尔奇和通用有多少现实的相似度和可类比性，我们似乎很少去想！现实就是现实，任何理论都无法完全描述，现实与理论发生冲突的时候，人们通常选择让现实为理论让步，因为理论永远比现实完美！于是，现实就一次一次，用他现实的手段痛击理论的头，世界其实就是这样演进的。

理论本身是排斥相互对比的！好的理论都自成体系！没有任何理论比佛教和基督教理论更系统，传播更广泛了吧？它们之间如何对比？新理论的立论基础都是＂标新立异＂，充分说明了这一点！不是任何理论比任何理论更强，是任何理论与任何理论都不同，不同了你才叫理论，相同了你就只能叫注解！管理是一种实践，指导实践的是理论，真正连接两者的是感悟！你可以决策自己的实践，你可以创造自己的理论，但没可能也没必要去强求别人的感悟！实践就是干自己的，让别人去说！理论就是说自己的，让别人干去！感悟与这些不相干！但感悟才是真正属于你自己的！

我们的营销理论，总想去找到一个基业常青的基因，一个从优秀到卓越的密码；但这是最不现实的幻想。就算基因可以遗传，也肯定是每个人的基因都不同；你使用过密码吗？密码你会轻易告诉别人吗？别人知道了你的密码，你还会继续用吗？所以理论对于营销，就是这样一种状态：你完全相信理论，你就是猪！事前诸葛亮，事后猪一样！你能够活用理论，灵活到忘记的程度，完全变成自己的东西，你就是诸葛亮！

如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：销售者总是身陷在理论的迷宫里无法自拔；营销者必须能够轻松的穿越所有理论。

作者：赵一沣，简单营销创始人，企业营销再造专家，畅销书《从销售到营销的跨越》作者，畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者，中国企业绿色学习门户CEO，百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。邮箱：bnsszc@21cn.com

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