百事可乐能在强劲的对手口中分一杯羹，并成为全球两大可乐品牌之一，成功绝非侥幸。百事可乐具差异化的定位──新一代的选择，以及独特的市场触角，为他赢得了这场战役。这次，百事大举进攻运动服饰行业，实施品牌扩展战略，是国际品牌360度沟通之道的又一次精彩演绎。 据有关数据表明，有2/3以上的跨国公司也都进行品牌扩展。所谓品牌扩展，是指企业将原有的成功品牌推广到其它产品领域，实现多种产品共享某一品牌的过程。例如，驰名的香烟制造商万宝路，将“勇敢、冒险、进取”的品牌精神，从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带，获得了很大的成功；世界名车宝马，将驾驶乐趣延伸至服饰的“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”生活方式，从而全方位诠释宝马核心价值；以越野车闻名于世的美国JEEP，将自由和征服的品牌精神延伸至服装、鞋帽、太阳镜、箱包、自行车、电器及户外运动装备，秉承了JEEP创新、时尚、功能、耐用及持久的特性，从而倍受人们的推崇；推土机技术领导者CAT，将“力量、结实、耐用”的顶尖质量延伸至越野登山鞋，深受消费者喜爱。除此，三菱、惠普、柯达、吉列等皆有此行动。 为何众多国际品牌都热衷于品牌扩展战略？这是因为品牌扩展有其独有的优势：一，借助名牌力量，快速进入全新市场领域；二，可以将自身品牌的亲和力、忠诚度放大和复制到新产品上；三，可以增强核心品牌的形象。由此可见，百事此举实乃时势所需。 为何百事会选择运动服饰市场？终究必有其因。在百事的发展历程上，我们可以看到他是从多元化到专业化的过程。20世纪60年代至90年代中期，百事公司秉承多元扩展策略，不仅拥有软饮料、快餐、餐馆三大主营业务。1997年10月，百事公司将拥有必胜客、肯德基和TacoBell的餐厅从公司分离出去。1999年，百事公司将其百事可乐罐装集团分离上市，以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。这次，百事将自身的发展带到另一个高度，实行全方位360度品牌战略。 奥美号称“360度品牌管家”，所谓360度品牌管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传自己的品牌。百事这一举动就正好将“360度品牌沟通之道”做一次精彩演绎。百事做运动服饰，表面上与饮料市场互不相干，但深入探索就会发现两者的目标消费者是一致的，这就是百事的高明之处。时下社会宣扬全民运动，健康心身，大家是否会发现一个共通点，就是穿着运动服的人手里都会拿着一瓶百事可乐，这显然，运动服饰是百事与消费者在另一层面上最直接有效的沟通渠道。百事要传达给消费者的是：“百事不只是可乐，百事还可以是运动”，实行全方位照顾消费者的需要，使原有核心品牌的价值得到充分的利用，同时，有效实现“非垄断状态”下的市场辐射力。 从百事可乐到百事运动，全方位的品牌扩展皆诠释了百事精神──“渴望无限、挑战无限、突破无限”。百事的每一个脚印都打上了不断寻求突破的烙印。凭着这样的理念，在百年的市场硝烟中，百事后来者居上，终与可口可乐平分天下。而今，百事再一次突破自己，放眼世界，面对同样难以动摇的耐克、阿迪达斯，敢教日月换新天！这样的气魄与胆识，在为之惊叹的同时，我们亦充满期待！