2005年开始，中国市场上出现一线品牌渠道下沉现象，明晰地凸现了中国运动品牌竞争二元化的品牌格局。强势品牌与弱势品牌之间的差距拉大，强者益强，弱者益弱的两极化现象，前所未有。强势品牌自有其发展之道，但弱势品牌如二、三线品牌在新品与技术研发、资金状况、管理能力、制造力量、成本控制能力、供应链管理力、人力资源等方面的差异，致使营销力的单薄和企业的竞争力的力不从心，从而不知未来将何去何从？ 本文探讨的是中国二、三线运动品牌在上述的大背景中，如何寻求突破的瓶颈，从而进入良好的生存状态！

重塑企业远见走出重战术轻战略的误区 体育产业经过20多年的发展，已形成了产业的集群化和品牌化。同时，表明体育产业的市场营销已进入营销战略阶段，所有的营销战术都必须回归到营销战略的层面，任何的营销战术的运用都必须以营销战略为基础。

1、“非理性”时代的即将淡出

多数的二、三线运动品牌依然停留在战术实效论的短视中。

中国的主体二元化的市场，是由理性与非理性两个元素交互作用，但市场更多时候存在于非理性之中，也因为非理性形成强有力的屏障，为二、三线运动品牌提供了生存空间；加之，土生土长的所谓的营销经理人与企业主一拍即合的概念热炒，刺激了非理性需求，短时间内实现了企业的增长点。但对于企业赖于生存的基础工作撇在一边，无视企业内在的生存价值的巩固与打造。始终，把商业的核心放在以企业为中心，而不是以顾客为出发点的。所以，在这种二元化市场环境中，依靠的是市场机会或胆大，同时，在竞争对手没有做得比他更好的前提下和最大化透支了资源中，企业快速成长起来了；但是面对新一轮的竞争，他们茫然，陷入尴尬的境地！

2、战略目标≠销售目标

新经济的发展，使二、三线运动品牌进入了“无招”的时代！

对于二、三线运动品牌来说，做也是等死，不做也是等死，就是它们的写照。彼得-德鲁克说：“没有战略的企业就象流浪汉一样无家可归。”是的，中国本土二、三线运动品牌的发展，一直没有设定战略，也没有真正弄懂什么是战略。当你说完了上述的话，他们会不服的反驳说：“做其他我不敢说，做鞋我做了一辈子，难道我还比你不懂？我们每年都设定战略和销售目标，我们不是这么多年都有发展吗？”霎一听，似乎有道理呀。战略是每年设定的吗？显然是把销售目标当成战略目标，把战术行为当着战略行为！完全凭着胆大和不服输的精神往前冲杀。

近阶段运动品牌又兴起一股倚靠“权威”热。二、三线品牌看到别的品牌拿下 “中国驰名商标”或“中国名牌”，自己心里痒痒的，不惜代价要争夺一枚。跟风经营，不知道自己是谁？更甚的，有部分的营销管理者没有根据企业的现实情况，怂恿老板去争标夺牌或投大量无效广告，企业不断过度透支。这些都是没有战略的表现。往往很多过去成功的经验，对于今天的市场和企业，往往就是以后失败的根源！

3、营销的真谛 创造顾客价值

凡事都是有因果和规律的。

只要静下心来，对发生的现象，不同的环境，变化的市场，认真地辨识、分析、总结出规律来，并与此规律来指导各项工作，回归到营销的原点上。

-- 商业的核心，应当从以企业为中心，转变到以顾客经营为核心

随着大众经济时代的过去，顾客开始支配新经济，因为需求经济为顾客提供了工具和选择，只要个性化、即时性才能满足他们的需求。如果再以企业的角度看待问题，企业生产怎样产品就卖怎样的产品，那么，危机很快就要到来了。施乐公司总裁说：“如果一个公司不做改变，也不愿意驶入这条新型的高速路上，那么其他公司就会满足消费者的需求”。

-- 弹奏顾客价值的美妙乐章

顾客需求特征不断变化，他们以经济、情感或体验来认同品牌或购买产品，技术的高速发展，改变顾客互不沟通的局面，取而代之的，顾客群体可以团结在一起，共同关注企业和更低的价格，不满意的顾客可以网络等方式快速攻击企业或品牌。企业或品牌只有与顾客共舞，用交易保持巩固与顾客的联结与沟通，共同创造价值。

只有以顾客和创造与交付顾客价值为核心，才能从品牌的迷局中真正突围。只有明确顾客经济时代的到来，才能清晰抓住竞争的本核。只有在清晰了企业远见，才能规划出适应战略，企业才有了愿景和价值观，才能凝聚所有员工的智慧，才有可能去整合各类资源，并累积各项资源，摆脱企业发展的困境，培育出竞争优势！

塑造产品力颠覆一线品牌的王朝时代 全球市场的经过以下几次阶段性发展：从产品力阶段，过渡到销售力阶段，品牌力阶段，以及到现在的全面营销力时代。可是，中国是生产大国，而且以劳动力密集型产业居多。环眼看中国真正能称得上品牌的，为数并不多。

但当代很多学者认为，中国市场已经进入了品牌力时代。品牌顾问王君玉不赞同他们的看法，其实中国市场存在多元化结构，各区域的发展相当的不均衡，以致造成多种层面的发展结构类型。从量化上说，中国一线市场所占的结构比例，可以看出它只是金字塔上部的少部分，并没有占到市场的主体，所以只能说，中国部分市场已经进入品牌力阶段，但大部分市场还是停留在产品力阶段。有用的理论，才是需要的理论。所以说，学习的目的是要吸收有用的理论，并用来指导我们的事业发展。

现在可以明确，二、三线运动品牌的发展核心之一，还是产品力。

产品，是整体价值链的核心内容，是满足顾客需求的中心内容，是与消费者沟通最直接的基本语言，是营销的基础。假如没有产品的基础都丧失了，那么，消费者会是你的朋友吗？

由此，建议二、三线运动品牌，不仅要有超越品牌的梦想，更要有务实做好产品基本面的态度。二、三线品牌的产品塑造能力，存在以下很多问题：

1、 产品策略的路线模糊，隐隐约约；

2、 产品结构规划不清晰；

3、 基本产品没有做到位；

4、 产品卖点提炼不精确；

5、 产品包装不理想。

笔者建议从基础工作做起，从顾客研究与技术研究相结合的层面下手，打下扎实功夫。

其一、建立市场反馈的快速反应的信息管理系统；

其二、着重技术的积累和技术创新，不同的技术决定不同的产品；

其三、关注新材料的运用和新科技的产生。

做好产品，是企业生存与发展的大计！

着力渠道驱动带动品牌驱动打造后发优势由于经济发展的不均衡和幅员的复杂性，导致市场多元化。正是这种多元化结构使各类品牌有了的生存空间。多元化结构市场主要表现在两大体系：终端市场和流通市场。终端市场主要是在中心城市市场、消费集中度高、经济力较强，消费群体的一致性好；主要业态是大卖场、商超和专卖店等形式。在这里，主要是一线军团—国际品牌的耐克、阿迪达斯、KAPPA、匡威、美津浓、爱私克斯和本土品牌的李宁、安踏、361度等品牌所占据，也是它们瓜分胜利品的大本营；而作为二、三线品牌根本没办法与它们抗争，而“流窜”到流通市场上。流通市场，基本分布在二、三线市场中，其特征是：幅员广阔，经济相差甚大、消费特征呈现多样化，市场需求的不确定性，消费心理多元化，以及复杂的商业形态。正是这种独特的市场环境，荫庇了二、三线品牌的成长，并提供了生存机会！因此，渠道驱动成为二、三线品牌生存的“要穴”。

1、渠道驱动是二、三线运动品牌成长的最具潜力的外部力量

陈春花教授说：“分销已经成为中国制造业成功发展的生存方式，成为企业竞争和抗衡的基本语言，不懂得这种语言的企业注定要被淘汰。”但是二、三线运动品牌的企业主或品牌主还在幻想依靠广告、形象代言等品牌传播手段形成品牌拉力，推进企业的快速发展。这些二、三线运动品牌之所以举步维艰，品牌顾问王君玉先生认为，最重要的是深受一线品牌运营模式的影响，在一线品牌的阴影中彷徨，言必称一线品牌如何如何， 二、三线品牌必须唯一线品牌的马首是瞻，如此做法如何也无法超越一线品牌，充其量，就是一线品牌的附属品罢了。

但是，在你以一线品牌为标杆时，必须考虑自身的资源和能力。也许一线品牌成功，你去做就不一定能成功？这种一窝蜂式的做法，也许在管理上会有所帮助，但在品牌的建设上必须失败的，此其一。

其二、在渠道的建设也是如此，一线品牌在开大店，推行“A店计划”，这些二、三线运动品牌，也开始磨刀霍霍学着大力开展建设专卖店，高喊“终端制胜”的调子，殊不知给企业造成多少的重创！实际上，专卖店建设对于二、三线运动品牌而言，不一定是最好的业态形式。但遗憾的是，不少人没有能够理解好终端的内涵，产生认知上的误区。

品牌顾问王君玉建议：二、三线运动品牌要成功突围，必须把渠道驱动上升到营销战略的范畴，同时，集结各系统的力量推进渠道驱动，认真选择渠道成员，结合本身的资源状况，寻找存在二元结构的市场，并作为重点目标市场，有机组合业态形式，做细工作；经过几年的积累，塑造局部优势。再者，通过渠道建立品牌知名度的同时，加上强有力的事件营销推动形成市场拉力，使两者共生，最终势必实现品牌的高度覆盖！

菲力普-科特勒说：“渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场”。新营销时代留给二、三线运动品牌的最后机会---就是渠道驱动（包括渠道创新）所带来的后发优势！

2、发力区域市场延伸示范效应和榜样力

区域市场，往往是二、三线品牌的突破点。理由是一线品牌覆盖全国性市场，只是表明有更多的区域市场做很优秀，而不是每一个市场都优秀的。很多二、三线品牌在某些区域市场甚至比一线品牌更早进入，有着相当的运作经验和品牌的知名度，但由于一线品牌的进一步深化，二、三线品牌在一线品牌浩大的气势中湮没了。二、三线品牌的最大缺失是没有意识到市场根据地的重要性，未对主宰自己企业生存的根据地市场做全面巩固和战略防御。原本的各种优势和经验在一夜间被瓦解殆尽。抓住利润市场，精耕细作，全面提升市场覆盖率，

成就区域市场的第一品牌，夯实竞争力；打造出一支营销铁军，“御敌于国门之外”。由于“点”上的市场做足一百，便能起到一定的榜样效应，整体提升全国市场的“面”的效益。同时对于竞争对手也能做到扩散和稀释的作用。把要发展品牌，从地方做起；要成就品牌，从点上下手，要实现品牌突围，从区域市场找突破口；作为二、三线品牌发展的品牌战略，才是务实之道。总结一句话，规避一线品牌的主流渠道，强力进入非主流渠道，建设成为核心优势！

结点营销力创区域市场强势硬营销时代已经过去了，传统的营销经验在今天开始变得不适应。面对新经济的发展，新的营销理论和营销技术，也开始渐次登台，软营销成为主流营销。根据笔者的多年研究认为：结点营销是二、三线品牌最佳的品牌传播工具，可以达到“多快好省”的境界。

何谓“结点营销”呢？简言之，就是根据目标消费者的生活方式，找出其生活中最主要的接触点，让消费者沉浸在品牌力和营销文化的氛围中，对商品有更多的关注力、选择力和购买力，以致形成品牌的忠诚力。

针对二、三线品牌在资源有限的条件下，笔者建议采取以下有效的结点营销的手段：

1、 在主要市场展开终端单点做足形象，从一个单门面做起，使消费者享受到专业和高档的品牌力量。

2、 以社会关注的焦点事件，做公关活动，借势造“牌”，再之，造“市”。

3、 尽力开展网络营销，针对性地在网络上大亮品牌文化和品牌价值之翅，让消费者感受到我们的品牌一直在关注你及你的生活，一次又一次地完成与目标消费沟通的品牌之旅。

实施结点营销，完全可以以低成本高精度的锁定目标群体；且其方式方法很多，笔者不将赘述。

整合供应链，管理好现金流 ，锐变速度优势菲力普-科特勒说：“供应链的观点是从公司的角度分析如何到目标市场的一整个流程”。

这种链式的活动，包括了企业内部的活动和企业外部的活动。内部链式活动包括了设计开发、生产、销售、服务等；外部链式活动包括了供应商、分销商、服务商、终端顾客等。整合好整体的供应链，各项营运环节可以完善和优化，可以保质保量快速运行，建立敏锐的市场反应和控制力，同时，可以有效运作好现金流，比竞争对手更快服务客户，全面提升客户满意度，赢得品牌的竞争优势！

构筑良好营运系统谋局未来1、从火性管理的迷宫，到金性管理的光明之城

本土二、三线运动品牌的整个管理，大部分停留在管理的初始阶段，笔者用一个词语来描述，就是“家庭式管理”，尚且没有进化到“家族式管理”。规范化管理，更是遥不可及的爪娃国。火性管理基本上可以概括整体土二、三线运动品牌的管理现状。具体表现为：

1） 没有制订好基本的制度和工作流程，职责混淆不清，员工没有一个基本的价值观。

2） “家长式管理”替代“人性化管理”的火性管理，做对了也被骂，做错了也被骂，整体的工作氛围充满了阴霾。

3） 员工谁大声，谁就被认为对的，工作没有标准（SOP）。

4） 工作无计划，随意指派，做得越多被骂得越多，无事是最佳工作形态。

5） 企业没有方向，领导力无力，下属做好做坏一个样，按事务惯性力来做。

6） 人心不足，协作力差，团队凝聚力弱。

针对这种现状，笔者建议建立“金性管理”和积极推行金性管理。

其一、建立基本的制度和工作流程的体系。具体包括人事制度、薪酬制度、工作流程、部门管理规定等等。从人管人的泥淖中走出来，实施制度管人，渐渐培育企业文化和价值观。

其二、实施目标管理，实现企业、部门、个人等三者相结合的有机整体运作，以“PDCA工作环”积极提升工作效率和效益。

其三、实施“人性化管理”，聚集人心，众人拾柴火焰高。“人性化”的核心是制度化和人治化的和谐性。主要表现为企业领导人的企业经营理念、人格魅力、领导威望、工作态度以及沟通能力等。员工在这种良好的工作环境中，才能把自己的创造力发挥出来。

其四、建立平衡计分卡，管理员工流动率、外部因素和顾客流动率等，为主要利益群体创造同等和卓越的价值。

通过建立金性管理，运行企业愿景、体系结构和计分卡的相统一的企业模型。然后，再建立一个激励、文化和制度系统平台。激励有关梦想，文化有关个性、制度与活动相关。如果说，把激励、文化和制度比做人体的各部分的话，激励就是大脑，思想的源泉；文化是心脏，规范人的态度和行为；而制度则为四肢，所有日常工作都靠它来完成。作为一个组织必须具备这样根本性的东西，组织方能长青。

2、人才的投资，赢的力量源

“企”业，如果没有“人” ，这个企业便成了“止”的状态了。可见人才的重要了。但在整体的体育产业里普遍存在人才匮乏的现象，难道不值得反思吗？

到底人才在哪里？到底需要何种人才？人才要如何选、用、育和留呢？

对于在二、三线运动品牌的人力资源规划、运作更是可圈可点。

“用对的人做对的事”，这是人力资源的首要准则。

二、三线运动品牌，要实现突围，人才的录用摆在首位。只有做好一支强有力的人才队伍，实现突围才有可能提上日程。

如何打造一支营销铁军，应作为品牌管理者的第一要务！

结语前有一线品牌的打压，后杂牌的尾追阻截，二、三线运动品牌的面临着巨大压力。如何杀出重围，是二、三线运动品牌急需考虑的问题。

笔者提出六字真言，作为它们突围的锦囊妙计。

一、 明道： 清晰知道顾客价值时代已经开始了，传统的经验已经不太适应新的市场了，商业的宗旨已发生变化，所以企业的经营者必须以顾客经营为本，重塑企业远见。

二、 研术：在这种企业远见的前提下，营销管理者认真研究企业各种突围路径和攻克之术，然后制订出攻守的策略计划，以使企业走上赢利的大道。

三、 践行：按道行事，把制订出攻守的策略计划落实到实处，然后组织、领导、控制，不折不扣践行到底，直至成功！