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    你的粉丝会消失 辨析粉丝经济背后的品牌本质

    放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-27  浏览次数:806823780
    核心提示: 苹果和小米塑造了粉丝经济的典型案例,但粉丝经济是互联网趋势下品牌收获成功的利剑吗?未必。在本文中,作者认为,绝大部分粉丝是受到
      苹果和小米塑造了粉丝经济的典型案例,但粉丝经济是互联网趋势下品牌收获成功的利剑吗?未必。在本文中,作者认为,绝大部分粉丝是受到利益趋势,不能简单的指望粉丝营销能收获成功,最终还是需要回归到品牌和产品的本质。

      曾几何时,随着苹果公司在全球范围内取得巨大的成功,以及有意模仿苹果公司的小米公司在国内取得炫目的成长,粉丝经济成了互联网时代的商业新标签。人们谈粉而色喜,求粉而若鹜,似乎任何一项产品或服务,如果不能拢致一大帮粉丝,就无法在互联网的商业战场上立足。

      苹果和小米的成功,塑造出为数众多的果粉和米粉。这是不争的事实。屡见不鲜的是,每当苹果发布新产品时,果粉们漏夜排队的执着与痴迷,甚至传出一些令人侧目的报道。而米粉们则蚁聚在小米官网的发售平台上,将数量有限的新品一抢而空,营造出了“小米式饥饿营销”的空前声势。小米公司趁势而上,将每年的4月9日定为“米粉节”,摆明了要将粉丝营销进行到底。

      互联网在涤荡消解了传统商业的种种时空壁垒后,确实为粉丝营销提供了天然而广阔的平台。但是,粉丝营销真的无坚不摧,是所有产品(或服务)面向未来的坚强堡垒吗?

      未必如此。

      事实上,所谓的粉丝营销,很容易招致两种类型的粉丝坍塌。

      利益真,粉丝伪

      绝大多数的粉丝都不是铁杆的死忠粉丝,经不起任何的风吹草动。这些忠诚度严重不足的伪粉丝,往往是被蝇头小利吸引而来的。有利可图,则聚沙成塔,集腋成裘;无利可图,则大树未倒,猢狲已散。

      美国知名快餐连锁品牌汉堡王先后做过两次轻度测试,不出所料地甄别出了大量的伪粉丝。

      2013年2月,汉堡王推出了一款Facebook应用,如果用户删除Facebook上的10名好友(即粉丝),就可免费获得一个大汉堡。结果,在不到一周的时间内,共有8.3万人次在Facebook删除了好友,而被删除的好友数量更是达到23.4万人次。如果不是Facebook立即封杀了这款应用,恐怕被删除的好友数量还要继续激增。

      10个好友竟然抵不上一个汉堡!可见,这经由互联网“啸聚”而成的粉丝团体是多么地不堪一击。

      2014年1月,汉堡王再度出手,这一次则是针对关注自身产品的粉丝。汉堡王在Facebook上推出了“求掉粉”活动。活动页面上有两个选择:我是真粉和我是僵尸粉。选择后者将可以得到一个免费汉堡,同时还会收到汉堡王的绝交信以及拉黑通知。结果,38000名粉丝中的绝大部分为了得到这个免费汉堡而选择了后者,最终只剩下8481名铁杆粉丝。

      为了一个汉堡,粉丝们不但可以牺牲好友,也可以背弃品牌。你怎么能指望这样的粉丝来确保品牌的江山永固呢?

      不要以为汉堡王的遭遇只是个例。实际上,只受利益驱动的伪粉丝比比皆是,而通过利益输送拢络而来的粉丝基本上毫无忠诚度可言。

      拨开粉丝的泡沫,利益的底牌清晰可见。我们永远也不要高估自身产品的魅力,永远也不要高估粉丝营销的潜力。那些披着粉丝外衣的用户,是很容易坍塌流失的。

     
     
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