一直以来，361°都是一个比较另类的品牌，他常常以足够“疯狂”的举动吸引着市场的关注，日前已经在启动的一件事——“361°在线马拉松-邀您从华夏五千年的源头一同起跑”的品牌网游活动又把笔者的眼光“牵引”过来。于是，在脑海中闪过一件件打着“361°”烙印的事件，串联起来，就是一条独特的“361°”成长轨迹图，较之于其他鞋服等专业运动品牌的发展情况，其轨迹图的内里又昭示出一个只属于361°的品牌成功不等式：1°≥ 360°！ 因此，本文着重破译一下361°不一样的品牌营销思想。传统老套的策略已难以很好地推动一个品牌取得不断的成功。 一、1°= 360°：一就是一切——超强马力的运动营销 361°在其市场征战生涯中，践行的一个基本法则就是——专业品牌专业营销，因其品牌的定位特性，始终没有偏离自有的轨道，在众多的国产专业运动品牌中，361°可以说是一个运动精神坚持得比较好的品牌之一，不像特步、李宁等品牌偶尔会出现一些小的偏差。具体如下： 第一，咬定核心价值不放松。361°主张勇敢的运动精神为核心，在外倡导“有勇气可以挑战每一度”如在08奥运会时喊出“中国 勇敢做自己”的品牌口号，让其品牌精神得到更为广泛的彰显；对内推行“勇者文化”，号召全体员工勇于迎接市场的各类挑战和勇于奉献，以培育员工的进取精神。在这里，可以看到的是，361°的核心精神十分的集中和单纯，让比较务虚的精神理念发挥出以一当十的行动力，在一定程度上可以说就是一种“一即一切”的最好诠释。因此，无论是央视夺标、还是与中国羽毛球队紧密合作等都是在反复强调和强化其核心精神。 第二，以一当十的运动营销题材取舍哲学。“1°= 360°”的另一种理解，就是做一件事必须达到做360件事的效果，这是361°营销效果的评估观，如果做不到就宁缺毋滥。这样即可以节省营销费用，又可以好钢用在刀刃上而促使效果优化。如2006年，361°成为A1世界杯方程式赛车中国国家车队战略合作伙伴，2007-2008年，361°成为CCTV赛事直播和《同一首歌》战略合作伙伴，另外譬如娱乐篮球赛、中国羽毛球天王挑战赛、擂台赛及厦门国际马拉松等也是行业或专业领域内的重量级题材，使其品牌在专业线、娱乐线、公益线等方面的营销和传播达到良好的整合。众所周知，传播渠道和营销题材的选择，将很大程度上决定品牌推广的效果和品牌影响力的强弱，这就是大家都扎堆CCTV和不断火拼的重要原因，其实，争夺题材和平台就是争夺资源。 第三，独霸天下的营销壁垒构筑策略。“1°= 360°”的第三种解释，就是以全争实现全胜，让竞争对手在这里暂时消失或处于从属地位，而达到“一花红天下”的营销效果。据报道，2009年起，361°将连续5年成为郑开国际马拉松全球顶级合作伙伴，至此361°包揽厦门国际马拉松、金门国际马拉松和郑开国际马拉松，成为马拉松赛事上的大腕。如361°自2006年不断击败众多国际品牌成为厦门国际马拉松全球顶级合作伙伴、08年斥巨资签约成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，CCTV-5主持人及出镜记者服装指定供应商，并于2009年3月12日签约亚奥理事会，成为国内运动品牌领域唯一获得亚奥理事会全球官方赞助商的企业等，从这些资源争夺的事件中，我们可以清楚看出361°的“野心”，凭借这些壁垒就使其良好地实现了一定程度上的“全争”的市场态势。 “只有偏执狂才能生存”，361°一个曾经的弱势品牌，其市场招数并不复杂，秉持“运动就是一切”的专业精神，创造了可以自豪的业绩。361°的前身——别克（福建）鞋业有限公司，成立于1994年，2003年三六一度（福建）体育用品有限公司正式成立，2000年被国际鞋业权威《footwear.news》杂志评选为“最佳公司”；2001-2004年连续四年蝉联中国运动鞋销售量三甲；2003年在欧洲成立了匈牙利销售中心和第一家专卖店，把销售通路与国际正式接轨，将品牌推向了世界；至今已发展为包括香港在内全国的32家分公司、5000家终端专卖网点的专业运动品牌王国。 二、1°＞ 360°：小就是大——超越竞争的创新法则 做到“1°= 360°”，只能说做好了基本功课，综观361°品牌发展的整个历程，他除了上面将的“疯狂运动营销”的精神，还具备一种强烈的创新精神，基本功课大家都在做，这知识一个品牌成为强势品牌的必要条件，乾波慧达品牌营销顾问机构认为，在361°人的世界里，那多出的“1°”就是生生不息的创新之火，多用一点心将产品质量、传播温度、终端力度等竞争力提高一度，就能促使品牌在市场的表现发生质的变化。361°十余年征战的风雨历史，就明示了创新的力量，如在营销方面的主要创新有： 其一，网络营销燃渠道新火。在专业运动品牌领域，361°可能是较早进行网络营销的先锋之一，也是将网络营销运用得比较彻底的一个典型。最近几年，尤其是去年来势凶猛的金融危机让许多企业感到市场的清冷和传统渠道的一些弊端，纷纷跨上网络营销的旅途。其中，网络购物商机频现，众多零售企业纷纷触网，市场上“一网情深”者忽然间多了起来。在渠道合作上，立足于4500多家地面实体网点，361°已在淘鞋网上建立专卖网店；在推广渠道上，2007年，361°宣布其与腾讯QQ的战略合作全面升级，而提出赛事共享的合作模式——在未来的几年内，361°就地面赛事资源、终端资源与腾讯的媒体资源进行深入合作，361°依托赛事及终端平台推动QQ会员的落地，而腾讯QQ的强势网络资源将对361°赛事资源等进行最快捷的独家报道。同时，在361°的公司网站上也将网络的作用深化到网游领域，而推出“361°在线马拉松-邀您从华夏五千年的源头一同起跑”的网游活动，将网游形式、文化元素、品牌要素进行有机组合，在吸引网虫娱乐的同时植入品牌形象，在活动再一步强化品牌的运动精神和影响力。 其二，娱乐营销亮运动新灯。当球衣等变化为运动装备时，时尚的力量就显现出来，同样，运动是健康的需要，当前社会，运动已逐步演变为一种时尚需求。前文所述的网游活动也是一种典型的娱乐运动营销方式。另外，361°将运动和娱乐结合得比较紧密的就是07年携手CCTV5而推出的“361°娱乐篮球全国大赛”。国际上看，体育的娱乐化趋势越来越明显，国内品牌也逐步起用这种新式武器，361°斥资6000万与CCTV5合作，就是看中合作者的影响力和这种新形式的生命力，因而，361°品牌借此也成为引领市场潮流的一个先锋和代表，其运动装备的市场影响力也大大加强。 “小就是大”，一粒种子可以创造一个生命奇迹，殊途同归的是，多一点创新的精神和行动，品牌也可以书写成功的传奇，361°用比别人多一点的创新之火，如营销创新、管理创新等开创了自己的市场新天地。