先养一个超级IP

今年才两岁的淘宝造物节已经感受到了不少压力，因为去年一出生，就被冠上了阿里巴巴第二个“超级IP”的名号。第一个是天猫“双11”，你们知道的，它360度无死角地证明了阿里的造节能力。

其实造物节做的不错了，今年才第二届，前后5天预计参观人数接近10万人，并且普遍感受是“一票难求”。可以大概对比一下的是，50岁的CES国际消费电子展今年迎来了17.5万人观展。

在设计、布景、搭建方面，今年的造物节也收到了不少好评。整个造物节主题叫做“奇市江湖”，主打没有好奇心和脑洞就不能活的年轻人。会场被划分为“东西市南北街”，分别代表潮人玩家、脑洞神店、治愈美好、独立设计四个不同板块，覆盖了108家创意店铺。

这些店铺里，当然有让人感到惊喜的部分，在“神奇的淘宝”基础上，还能让人觉得“原来你是这样的淘宝”。不过，也有很多看上去很“正常”的商家，当然这件事见仁见智。即便是这样的商家，快闪店的设计和整个街区氛围的营造，也能为它们加一点分。用阿里巴巴CMO董本洪的话来说，这种味道叫做“数码古早味”。

如果把它仅仅当做一个展会来看，已经可以交口称赞了，不过它是阿里的“超级IP”，群众们的心理期待门槛一下子就提高了。比如，董本洪透露，团队曾经有过很多开脑洞的设想，比如淘宝一扫，每一个人在会场都有自己的独特路线指引，类似于“千人千面”，但是最终发现在线下场景是实现不了的。

“我们其实不是一个擅长办展会的公司，我们本质上还是互联网动物，一年到线下就来一次，不过这也是想象空间，淘宝的特点就是可以演化出很多东西”，阿里巴巴CEO张勇说，既然做了，就要坚持，名字就不能变，IP是要坚持才能培育出来的，“‘双11’第二年的时候，很多人还不知道这是个什么东西。‘双11’晚会，我们一开始也没想到会做这个。”

所以，未来的造物节会是什么样子，也许跟现在的形态很不一样。“我们比较苦的就是，这一届还没办完，你们就在问下一届什么计划了。”董本洪开玩笑说。不过相对确定的是，造物节已经在考虑扩大规模和多城市、多主题。事实上，今年同期已经在文创产业发达的台北做了一个规模更小点的分会场。

“神店”的选拔方式是，首先通过大数据和AI初步筛选出大约一万个商家，再由人工精选出300多家，选择的标准是偏重红人、匠人、达人、创客、买手、独立设计师这几个类别。最后由淘宝小二去一一沟通，看商家是否有一个“好的故事”，以及商家是否有意愿参与。最终在线下会场推出108年家——这个数字也取了个巧，意味着一百单八将，而去年则是“孙悟空72变”意头的72家。

108个商家只是淘宝上万千商家里头部IP的代表，线下会场可以触及到的人毕竟也有限。所以造物节在手淘上也做了线上会场，将影响力和参与度进行扩展，通过直播也可以让没到场的人直击线下会场。“我们的目标是engage上亿用户”，董本洪说，“投入这么大，如果只有几百万人看到，那就没意思了。”

张勇也表示，造物节现在唯一的KPI就是影响力，“我们为什么做造物节?淘宝需要一个新的超级IP。我关心的是，我们怎样用人工智能去找到这些‘神店’，哪怕它的销售很少，没被人发现。它们的独特性代表着淘宝的丰富性。”

能赚钱当然好，但主要还是表一个态

“不卖货”，“主要目的不是卖货”。阿里巴巴的CEO和CMO分别这么说。

在造物节上，商家和商品仅作展示，不开展销售。当然，你看上了什么可以立马关注店铺，在网上“剁手”。

与其把造物节看做一个展会，不如把它看成是淘宝的一场声势浩大的品牌活动，像一个巨型功放，呐喊着淘宝的心声——它已经不再是一个单纯的销售渠道了，它要做创意和创业者的孵化平台。

1.0版本的淘宝，解决的是最基本的物质消费需求，让消费者更方便、更便宜地买到商品，是去满足他们的需求。而2.0版本的淘宝，想要创造消费者自己都想不到的需求。

这里面有三个关键元素：乐意寻找个性和新奇的用户、有创造力的商家，以及淘宝平台做精准的匹配，让他们在茫茫淘宝上认识彼此。

首先，淘宝已经是一个超级消费者入口，造物节也拿出了足够的诚意，不仅把入口从线上延展到了线下，还耗费巨资来推广创意商家。“卖票的钱只是我们投入的零头”，董本洪说，整个造物节筹备团队100多人，花了几个月时间，设计、搭建一手包办。商家需要做的，只是接受邀请，讲个好故事。“未来如果规模扩大了，需要投入更多，也许会考虑向商家收取一些展位费”。

要知道，流量红利期已过，谁现在想新开个淘宝店，首先自己就把自己劝退了。但造物节传递出的讯息是，有一些商家还是有机会的，只要你脑洞足够大。比如去年出现在造物节的故宫淘宝和吾皇万岁。

新的机会出现了，就必然会搅动原有的生态，用张勇最喜欢的表达方式是，“人货场的重构”，“技术算法、产品和店的运营，需要三位一体，并且是一个持续的过程”。

淘宝的无线化是这一切的前提。谁会整天抱着个笔记本刷淘宝呢?

2016年3月，张勇在年度卖家大会上表示，淘宝团队和手机淘宝团队已经完成了合并，标志着从2014年开始的无线化转型已经完成。从2016年开始的主旋律，是内容化、社区化、智能化。

淘宝已经为此做了很大的调整，比如对于消费者这一端，发现商品的过程发生了变化，从之前的货架浏览形式(分类导航栏，大多是带有一定消费目的性的)，变成了由内容带销售，先种草、再剁手。“PC时代淘宝的两个消费者动线是搜索和分类导航栏，而无线时代，搜索依然有效，但分类导航栏的树状结构已经被滑屏习惯替代”，张勇说。

对于商家来说，运营店铺的思路要彻底转变，除了卖货，还要把买家变成粉丝，除了贡献GMV，还要贡献DAU。为此，淘宝提供了淘宝头条、社区、有好货等内容运营阵地，为多媒体内容搭建技术基础，从文字、图片，到直播、短视频，还拿出真金白银扶持优秀创作者。

就像从PC转型无线一样，方向大势所趋，但具体实施起来也是会充满挑战和不确定性的。目前消费者的反馈很多是，内容质量参差不齐，页面元素也太复杂，前往剁手的路径变得曲折了，但是却没有足够好的风景。

毕竟，国民总时间是固定的，要把其他内容平台的用户时间抢过来，淘宝需要的可能远不止108家神店。