不过中国的奢侈品故事比看上去更难理解。这是因为时装界的重要竞争对手普拉达和爱马仕的销售依然强劲，它们估计这种势头会保持到年底。
零售专家说，中国顾客的一种转变可能是出现两种不同状况的原因所在。
据汇丰银行消费品牌部门的负责人埃尔旺·朗堡提交的报告说，中国消费者的品位变得“更加高雅”，这可能对表面奢华的品牌不利。
朗堡在报告中说：“几年前，中国男人往往将西服袖口缝着的商标留着，这样人们就知道他们穿的是什么品牌。”而今，他说，同样是这些顾客，他们转向更低调的设计，虽然质量很好。
法国奢侈品巨头巴黎春天集团就是这种分化的一个典型例子。它的内部品牌宝缇嘉出售的是没有明显商标的皮件。今年上半年，宝缇嘉销售额大增62%。
巴黎春天集团的另一个品牌古驰，带有明显的“G”标识，销售额增长17%，但是与其他内部品牌相比则黯然失色。这种趋势对其他知名品牌打击也特别大。
博柏利集团是容易辨认的经典格子图案风衣的供应商，9月份发布了利润警告。世界最大的奢侈品集团、著名的路易威登品牌的所有者LVM H公司今年夏天报告了2009年以来最慢的季度增长率。每家公司都把中国列为它们销售疲软的一个原因。
分析家们也已注意到这种变化。朗堡认为品位突然转向是上个月普拉达和爱马仕这样的不张扬品牌评级升高而路易威登评级下降的一个原因。
中国顾客的习惯受到奢侈品牌的密切关注。据汇丰银行说，这是因为中国在当今全球奢侈品销售中占四分之一，而5年前仅占5%。
据一家咨询公司首席执行官帕特丽夏·鲍说，中国的奢侈品顾客想要以更微妙的方式来炫耀自己的财富。但是她说，还有其他原因。
鲍说，中国的独生子女政策也促进了这种变化，因为这种政策导致富人中出现了一代“小皇帝”，他们希望自己是独一无二的。
奢侈品牌要充分利用这种变化，这是关键。尽管中国的经济在继续冷却，但鲍和其他专家估计奢侈品开支将继续走强。
她说：“奢侈品市场仍然在迅速增长。人们仍然有很多钱要花，而且他们要采取更高雅的方式。他们不想再背着大大的LV到处走。”