主持人 杨大筠：各位来宾、各位领导、各位服装界的同仁大家早上好！今天我们这个专场的模式论坛现在正式开始，那么在服装协会成立20周年之即，今天主持这个盛大的会议，然后从战略、金融一直谈到资本、企业经营的模式，我觉得是非常好的开始，在通货膨胀和经济变得越来越复杂的今天，企业能够坐在这里，一起探讨采取什么策略发展，我觉得是尤为重要的时刻。

如果在座各位关注一下股市或者其他企业表现，通过一个数据可以发现，中国服装产业已经面临转型的时期，首先从体育用品开始增速明显下降，李宁净利润同期跌42%，特步库存达到42%左右，安踏跟360增速，今年订货计划和明年增长计划都进行调整，我们看到金融危机从金融层面过渡实体层面。如何从未来向经济化增长，提高管理水平、降低成本应对通货膨胀对我们企业带来的冲击。刚才我讲的这些问题，希望今天论坛上有五位嘉宾从门店管理、品牌运作、整个产业怎么提高自己的经营能力，然后来降低这样的能力。好多企业问我金融危机在什么时间表现必须明显？我认为2012年秋冬季明显感觉到压力，前一时间企业通过提高产品零售价，78个上市公司平均零售价提升12%—13%，我估计市场2012年秋冬季销售的时候会感觉到这个结果。

未来我认为我们在座各位很多企业需要了解的是，以往的成果主要建立在一些需求层面上，比如说我们看到雅戈尔上市的企业，他们成功建立在需大于供的市场，很多企业只要能生产，抓住这个机会就可以成功和长大。第二代企业七匹狼、报喜鸟等抓住做品牌的契机，消费者从生存型向小康型转变的时候，开始追求品牌的效应，消费者那时候买东西只需要认识，第二代企业基本抓住机会起来了。

现在可以看到第三代企业陆陆续续起来了，因为最近一直给300多个基金公司基本投资服装行业的股票，了解他们对资本和时装市场的看法，最终我们得出结论中国第三代很多企业出现跟第一代、第二代差别，他们年轻受过很好的教育，对时尚和未来得理解非常深刻。一个企业能够起来，诞生世界品牌需要一个市场，这个市场存在是顾客，这个顾客群体应该在我们另外一代人群，90年后的群体，这个群体对很多企业来说非常困难，我们不可能覆盖现在的年龄40—50岁，再到90年代的人群，不同时代的人群销售价值观、人生价值观、对品牌的看法，对销售变着越来越复杂。很多企业都面临重新审视自己，怎么在中国市场崛起的时候能够吸引他们？

在经济快速发展、文化比较稳定、价值观得到极大满足的时候，美国品牌在这个时期诞生了，中国人群很难寄托60年代到70年代人，但是改革的成果无疑被90年代人承接，他们是我们品牌能够承载我们梦想，因为真正意义上的品牌一定需要有人欣赏，但是这个欣赏人群肯定在未来十年到十五年，中国很多品牌会抓住第三次机会起来，成为行业的领跑人。

在世上凡是做的比较大的公司，排名前七位一般女装为主，而在中国A股上市的企业最大是男装，但是我认为未来的时尚品市场一定是女人的世界。今天过程中探讨品牌、探讨未来经营、未来经济不确定下如何发展，我们在座各位专家肯定会给大家非常清晰的答案。

下面我们第一位演讲嘉宾白云虎先生，他是上海悦妆信息科技有限公司总经理，白先生对快销品企业有深刻的研究，我相信学习和创新来自于不同领域借鉴，因为大家也知道化妆品和时装经营业态差不多，我们希望在别的领域里边借鉴创新的思维，对这个行业带动发展。下面有请白云虎先生！

上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎

白云虎：非常高兴受中国服装协会这次大会的邀请，我能够在这个平台上跟大家做一些分享。在接受邀请之前，我还是心里有一些忐忑不安，因为我不知道服装行业跟化妆品行业重叠度有多大，我们经验和知识对大家是否有足够的认知。其实从狭义角度来讲，服装行业和化妆品行业是不同的行业，是跨界的行业。但是从消费者需求角度来思考，如果广义来讲这两者可以联系一起，因为都是消费者对于美的需求，我们可以看到服装行业和化妆品行业就有非常雷同的相似的趋势。

特别等一会儿会分享一到两个照片，我们谈到服装行业的时候，已经看到服装行业跟其他行业的结合，在终端表现的形式。因为我本人更多倾向在零售行业的研究，所以今天可能给大家在零售角度，跟大家分享作为零售体系应该怎么更多赢得市场、或者更多赢得消费者。

首先先简单过一下中国化妆品行业的发展，昨天我才看到我们的报告，我可以用“哇”口味感受我们服装行业，2011年1月份到10月份，整个服装行业生产总值12000—13000亿左右，中国化妆品行业是不是很大的产业呢？其实恰恰相反，我们会发现整个行业在过往时间里边增长、规模还是相对比较薄弱，相对服装行业还属于小弟的角色。如果关注过往五年的发展，到2010年整体化妆品市场在2000亿左右，从这个企业数量也是这样，整个中国化妆品企业有效的三四千家，有一些信息可以发现在化妆品行业里边，未来十年里边，基本上每一年都以15%—20%速度增长，到2020年中国化妆品整体市场接近1万亿的规模，所以可以看到这个市场也有很多人对这个行业有巨大的关注或者巨大的投入。

对于这样的事业分支的话，可以看出中国市场潜力是巨大的。当我们整体上谈完市场之后，我们可以看到两千亿也好、还是八千亿也好，这些产品怎么到底消费者？这是我们最需要研究和关注的，从零售发展趋势可以看到，在中国整个化妆品行业也是分几大类，比如大家非常熟悉百货超市、流通市场、专卖店，也就是说我们化妆品行业专卖店理解跟做。品牌专卖店理解有相似的地方，另外的话也可以看到电商，我知道这次平行会议当中也涉及电子商务。

我们在专卖店体系以及电子商务体系整个行业发展非常快，百货都已经下降的趋势，包括流通市场也在下降，但是专卖店体系和电商体系的增长速度非常快，无论国内现在成长趋势还是国外现状，我们会发现专卖体系和电子商务体系一定会成为未来中国化妆品渠道的优势渠道。所以我们其实现在更多关注到底应该针对专卖店发展、以及怎么应对电子商务的发展。

为什么专卖店成为发展趋势，我们可以看到专卖店体系里边，它的现状是比较复杂的，在过往时间里边，其实我们把整个中国化妆品发展分为两个阶段，我们认为2010年之前，特别08、09年之前整个化妆品市场发展是市场推动性，整个市场在增长，只要大家找一个门店、进一点货、招几个人市场就可以起来了，到了市场不断成熟阶段，我们把2010年之后称之为管理效应阶段。我们已经有一定的体量、有一定的基础，如果还处在粗放的管理方式，就会发现基本很难成长。因为现在有两个不可估量的成本增长，一个人力和店面租赁的成长。

无论从专卖店整个角度上，也是金字塔结构，国内化妆品体金字塔上面部分还是非常薄弱，基本上都是国外为主，特别像屈臣氏，我们在门店竞争方面，屈臣氏和服装行业进入赤膊战的阶段。广州天河城是非常好的商圈，屈臣氏在那里经营15年，当我们经营达到非常好的成熟度，等到我们租期到的时候，面对挑战租金增长，最后被我们服装行业拿到这个地址。这些行业都有发展的空间。

总体上从整个行业发展和国际发展规律来看，中国传统零售行业未来只会有两种情况，第一种大而强，像屈臣氏，另外就是小而精的企业，主要针对中国本土小老板、各个城市小老板，他无法做到大、也无法做到强，只能寻求小而精的模式。未来在中国整个零售渠道发展基本落在五个方面。

1、KA管理，客户化管理。

2、品牌认知，对自身品牌认知和提供消费者认识很重要。

3、消费者研究。

4、品牌管理，品牌管理似乎好像快速消费品理念，是否合适服装行业，如果我们说符合可能过于武断，如果说不符合，我们会发现现在有一些苗头，中国服装行业也出现新的变化。

5、零售管理能力提升。

这五个机会对中国零售行业来说非常重要，对于服装行业现阶段是否有足够的认知，可能各有各的理解。

我们是一个化妆品行业，我们从狭义来讲是跨界的，如果广义来讲似乎有很多重叠。从渠道来讲，在模式上有很多雷同，我在这里举四个非常重要，一个传统主流渠道、未来发展渠道，比如在百货店，百货商场我们服装营销表现形式和化妆品表现形式是一样的，是以品牌专柜方式或者专店方式销售，在超市体系里边，原来化妆品是超市主流品类，一些大卖场对于服装品牌引进非常大的。我不知道大家有没有意识，最近一段时间大润发在服装品类投入非常大，原来在大卖场形式下没有形象、没有价值、没有引导性的销售模式，开始向有品牌形象、有品牌化甚至重要的区域都提供服装。大家可以看到这张照片，就是大润发新的对于服装销售的区域、一种格局。这两个渠道已经开始进一步融合。

另外专卖店，化妆品有自己的专卖店，服装企业更有自己的专卖店。电子商务也是一样的渠道，在服装行业里边电子商务模式还会更强一些，从相似来讲这两个行业还是有很多的重叠的。这张照片是我们在研究过程当中偶尔拍到，也是刻意性的安排。是一个男孩子拎了一个购物篮，里边放了很多衣服，如果单一看这张照片大家觉得好像在超市买东西，实际这个照片在优衣库拍的。似乎他给消费者提供快消费的时代，快消费有两个大的感觉，第一个决定速度会很快，不会很犹豫、也不会很顾虑。还有一个他的决定不仅仅一个，不像男孩子买西装只买一套，是否多买一个东西呢？有效店铺里边能够多买一个东西吗？我买西装可能买衬衣等，优衣库让我们感觉能够在同一个时间段里边，给消费者能够快速决定、也能够做多次决定，我们称之为快消费的时代。

对于服装企业来说，如果我们自身做零售的话，是否提供快消费购买方式呢？这一点也是非常重要的发现，或者是一种趋势，因为我们也研究过80、90后消费群，他们购物理念跟60、70、50后购买群完全不同，他们非常热衷自己的喜欢，只要喜欢就会买，并不在意这个东西持久性多久。突然今天心情好买一个服装，也许放在箱子底下根本不穿。这张是我在上海一家店拍的，左边照片里卖什么东西？很奇怪红酒、食品，有一天我跟太太去上海这家店逛，男孩子非常麻烦的，你会觉得很烦，但是走进这家店，我太太选服装我选红酒，我女儿选饼干，因为这里边有很多进口饼干，让我们发现非常奇怪的东西，未来服装的零售企业是否也可以朝多品类的结合角度来出发，因为有些时候我们会发现每个消费者逛这个店都有不同的需求，我太太买服装、我买红酒、我女儿可能买喜欢的食品。

未来服装和化妆品可不可以结合呢？我曾经跟国内非常知名的男士品牌，探讨我们推男士的化妆品，五中国男士化妆品增长速度非常快，每年30%—35%速度增长，有没有可能性？借助现有服装店铺几千店规模，推出自有品牌的化妆品，让零售体系变着更加健全、更加多元化，这个可能也是给比较大的启发点。

刚才分享一些变化趋势，如果我们回到零售角度来讲，我们可以看到零售的本质，我们想分享我们对零售本质的一些观点。无论怎么样都离不开马斯洛理论，消费者现在已经从生存阶段到小康阶段发展，的确服装也一样，如果我们单一从遮羞角度就是生存，但是当我们人生活水平提高之后，已经不完全遮羞了，上升对品牌的追求、对自我表现的追求。如果我们谈高端品牌，可能自我需求。优衣库提供的购物环境、商品品类更多满足是一种自我表现，我们发现自我表现的满足方式，而不是生存。因为他的衣服很便宜，他事实上更多满足消费者自我决定，我喜欢这个颜色、我喜欢这个款式、我喜欢这个购物氛围等等，这是消费者自己做自我表现的理解，所以我个人会觉得服装行业也需要在这个领域里边有这样快的改变，我们称之为快消费时代。

另外跟大家分享一个案例屈臣氏。在中国化妆品行业体系来讲，屈臣氏是最成功的，在中国门店突破1000家，但是是完全直营的，跟我个人理解服装行业有点不同，服装行业大多数加盟或者授权形式，屈臣氏一千家门店完全自营的，屈臣氏为什么在中国能够成功呢？在这张图里边可以发现屈臣氏快速增长的状态，包括怎么树立屈臣氏模式的。89年屈臣氏从香港进入中国大陆之后，一直到2006年时间只开的100家门店，将近六到七年时间，他只做两件事情，第一件事情等待机会，那个时候中国零售市场开放不够大，第二在建立模式，虽然在香港很成功，但是在国内不知道怎么做变着很成功？各种模式进行一些探讨、研究、测试、推行等。所以他用六年时间开100家门店在中国各个角落，当他一旦发现这个模式是成功情况下，包括2006年的时候中国有一个非常大的政策改变，对外资零售行业限制降低了，所以屈臣氏借助巨大的资金实力，快速进行拓展，只用了大概不到两年时间，就已经拓展三倍，接下来两年时间更快速了，08年到11年初又拓展1倍。屈臣氏在未来计划可能在中国做到三千到五千门店，当然跟服装行业没法比。因为屈臣氏有各种模式，整个体量不小了，今年突破100亿零售额，它的确是很可怕的一个规模。

为什么屈臣氏能够吸引消费者呢？我们会说消费者购买屈臣氏的时候，他会发现其实很简单，不是因为这个店里边有很多品牌，也不是因为这个店提供很多促销，也不是说服务很好，我们发现消费者之所以愿意在屈臣氏买东西，只有两个原因，方便、容易发现。优衣库的确很容易、买东西很方便，选择很容易拿到，自己试自己弄觉得很好，满足消费者自我表现的能力，他很容易决定、也很容易多次做出决定。

当我们经营一个零售的时候，现在会发现这个行业零售的时候整体管理水平比较弱的，所以我们不停灌输零售的开门七件事，我们从消费者定位、市场定位、一直到员工管理整个过程，从七件事情帮助我们消费者说你怎么能够更好喜欢我店，帮助店铺管理者怎么占领市场。市场定位阶段、采购管理阶段、销售管理阶段是不同的，当然每件事情有不同点，比如定位决定整个过程，选址非常关键，选一个好店意味着你成功做到一半，另外店铺布局，快速消费品布局跟服装布局有没有共性不知道，至少我们会发现布局很关键、陈列关键。比如优衣库陈列货架性，结构很多很丰富。

我们研究快速消费品，不管你开什么样零售店，对商品品类有明确的定义，那些是消费者首选，那些是随带购买的。还会有一些促销，今天中国整体的状态还是出现价格战争，低价永远是目前或者现阶段比较有效的方式，怎么做促销、怎么管理价格都是非常重要的。另外一个最重要是员工，员工管理永远是每个行业逃避不了，我们应该怎么选择员工、怎么提高他们管理能力。因为时间的原因，跟大家简单沟通一下，我们这个行业基本的特点，当然我们也会看到两者之间有一些重叠，最后我想给大家提两个问题，这两个问题非常关键值得我们思考，也许是两个行业合作非常重要的空间点。

为什么中国服装品牌缺乏自己品类的延伸？一个香奈儿品牌打开自己服装行业的瓶颈，进入消费者对美整体需求探讨上。第二个问题考虑服装品牌零售店铺里边卖化妆品？比如我刚才看到卖红酒的百货，可以卖红酒为什么不可以卖化妆品？留给大家思考，非常感谢大家，谢谢！

主持人 杨大筠：刚才我们白总把化妆品经验跟在座各位共享一下，大家想其实化妆品行业和服装行业最大的不同在于集中度特别高，从一楼看到化妆品无非看到欧莱雅等，数不出六家公司，你在所有商场品牌同质化非常高，因为全球化这些品牌都形成巨无霸绝对性的垄断，服装行业无论做的多大，谁也做不到某个市场绝对的垄断，带有很深的民族特征。白总讲的屈臣氏我比较佩服它，沃尔玛号称方圆五公里之内很小的百货公司无疑生存，还有一点屈臣氏把沃尔玛多而全的品类分离出来，作为独立的店面提出也获得巨大的成功。这是零售业专业转型的方向，我们服装行业也在这么分，比如你们看到的香港IT，只是把一种商品分类出来，然后重新组织做商场中的店中店。中国百货行业正在从单一品牌经营慢慢朝零售行业多品牌、多元经营，未来看到业态非常丰富，而且零售业态变着多层次专业化。刚才通过化妆品介绍，可以吸收非常成功的地方。

下面我们有请行业里边做品牌业界比较知名的老师李光斗，上来给大家讲品牌方面的事情。掌声欢迎李老师！

华盛智业 李光斗品牌营销机构创始人李光斗

李光斗：各位企业家朋友，来之前我特意在各个分会场转了一圈，非常荣幸我觉得我们这个会场人是最多的，这说明一个问题大家非常关心，到底是文化重要还是资金重要、还是品牌重要？如果大家认同做企业品牌重要鼓鼓掌。中国不缺乏文化，中国也不缺少资金，但是改革开放发展到三十年过后，21世纪第二个十年很多企业家有很多困惑，我们路该怎么走？我今天只给大家提供一个思路，尽快把制造业往时尚产业转，希望以后中国服装行业大会变成时尚大会。

我觉得从制造业向时尚业转型，我也有很多心得跟大家沟通，我也是中国服装协会的品牌顾问，也希望有机会为中国服装行业做贡献，旁边大鹏会长是我大学的同学。首先给大家分享一条我新浪微博上，我在开会之前发了一条微博，这条微博被转发一万次，看看品牌议价多少你还想买品牌，LV售价超过两万人民币，成本不过300块，但是我发了这条微博之后很多人在骂我，你叫什么品牌专家？你知道什么叫品牌、什么叫文化、什么叫历史吗？我觉得网民都是暴民的语言，为什么LV包成为在中国成长最快的包？后来那英给我讲过一个段子，每当离开北京的时候，他们家的日常生活水准大幅翻番，她有一个指数一离开北京菜价上涨，一回到北京就下跌。只要她离开她的保姆就拿她的LV包到菜市场，保安就通知赶快涨。

卖菜人都知道见了LV包人使劲涨，豪华轿车成为身份的象征。全球奢侈品增长12%，中国奢侈品增长30%，仅次于税收的增长。几年前我提到服装品牌精致化建议，全球50亿人，我们平均为每个人三件衣服，中国制造变成廉价的代名词，我觉得改革开放以来，中国最大的失误是什么，没有建立中国品牌自信度，中国消费者以不用自己品牌为自豪。比如皮尔卡丹、劳斯莱斯、卡尔丹顿也成为奢侈品，中国人在品牌方面，不管你承认不承认，我相信在座90%人都有洋品牌倾向。欧盟专门注册一个商品非中国商标，中国成为第二经济体没有什么可自豪。80年代日本超越德国成为全球第二经济体的时候，日本品牌在全球经济影响很大。

国家竞争力和品牌竞争力，后来中央党校经济观察全文刊登这篇文章。我们现在讲经济转型，为什么前三十年不可持续，为什么一直讲文化力量？因为中国企业走到杨总给很多分析，我们分析前三十年怎么增长？我们主要看三个便宜，一个人民币便宜、一个劳动力便宜、一个环境成本，当人民币一美元兑到五块人民币的时候，不管你政府同意不同意，一定人民币会不断升值。大批做外贸型企业会死掉，全球制造企业都在向菲律宾、越南等转移生产基地。第二我们人口，由于我们中国严格执行人口政策，而且这个政策到现在还没有松动的迹象，中国将出现劳动力短缺，第三是环境成本，以前搞定村长就能开工厂，现在在任何城市竞争的都是房地产，这三个因素造成中国大批服装制造企业面临生死存亡的问题。

这个时候怎么办？我给的解决方案做强你的品牌、做出有特色的品牌，让中国消费者就好像任何人买LV的时候不会跟你计较，每次买皮带的时候都会被人轰出来，我说你这是真皮吗？真的是，我说你告诉一头牛多少钱？就被赶出来，一个崛起的大国一定要有自己的品牌，日本是这样、韩国也是这样。

现在网络消费很多人定韩风的服装。服装行业是不是没有前途？我觉得最有前途应该是服装行业，而不是房地产行业，中国服装行业做到10个亿非常牛了，我们上市公司几十个亿有多少，几十个亿基本做房地产的。恩格尔系数就是在日常消费中吃饭花的钱越来越少、买衣服的越来越多。很多有钱人不管在CBD、在哪里买房子，买房子住了五年发现最大的问题是鞋子没有地方放？很多人是三房一厅，专门拿一个房子放衣服，如果100块钱工资，90块钱吃掉是很贫困的国家。服装是唯有一个买多少都不够，如果夜总会女孩子嫁了游击队长，她买了三千双鞋子。我认识一个北京游泳队冠军，有100多件泳装，服装消费是无限的消费市场。

大家从事服装行业，每个人都穿衣服，谁能告诉我服装行业本质是什么？很多人说服装行业要做面料、做款式，其实服装产业就是一个时尚产业，每个人最怕被人家说你落伍了，我发现没有衣服可以穿，去年的衣服没有办法穿，做衣服行业是非常好的。大家如何从制造业转到时尚产业？

第一品牌年轻化，很多服装企业几十年如一日，这样服装最后会被消费者淘汰，北京很多企业做的很好，从来不在服装圈混，都在电影圈、艺术圈混，我跟很多企业家讲尽快往生产圈混到时尚圈。秦汉和林青霞他们俩个没有成立，最后被一个服装的企业娶回来，从此不用做代言人，而且不用给老婆买衣服，林青霞在任何场合不能穿别的品牌衣服，但是也是很好的代言人。很多人说这不是破坏家庭幸福，像金城四少一样，自己泡不了让自己儿子，提供大家几个有趣话题，如何让制造业往时尚业发展。我相信你们有更好的办法，怎么混时尚圈。

再看中国服装业变迁，一个1990年中国火车站是什么样感觉？当时农民工是什么样？现在农民工，一个国家是不是越来越时尚，当你服装不能满足需求的时候，哪怕农村出来的人，时装产业不断递进的。我跟奥运会羽毛球队和乒乓球队跟我们说，乒乓球关注越来越少，因为都是中国赢，后来我跟领队说在服装动点功夫，你让裙子短几厘米，后来大家一致通过，你看网球运动员，裙子越短收视人群越高。

看明年经济箫条就看纽约时装周、巴黎时装周，裙子长短跟经济呈反比。另外一个中国企业家走入一个误区，觉得文化代表中国，很多人说我们复古、我们要穿长衫、穿袍子，在北魏时期我们就穿洋人服装。一个国家西装指数代表一个国家的文明指数。

服装是什么？不是卖一件衣服，而是改变一个人。皮尔卡丹有一句名言，所有女模特都把衣服都脱了，你不脱掉你的衣服，怎么样穿上我的衣服？提升中国品牌软实力，我们刚刚开过六中全会，第一次是希拉里提出来的。美国凭什么强大，不是因为美国军队也不是美元，而是美国品牌渗透全世界各个角落，全球100个最有价值的品牌，前十个品牌全是美国品牌，我讲这个意思不是妄自菲薄，而是美国是最会讲故事的国家。你没有去过美国，纽约告诉你自由女神，美国人最善于讲故事。1972年尼克松来到中国，当时中美还没有建交，到了中国之后送了一个礼物，从月亮上捡回来一块石头，这是人类迄今发现的一个化石，毛泽东非常气愤，这不是羞辱我们。我们送他一个东西，周恩来提议送一个熊猫。周恩来就把一个熊猫香烟递给尼克松夫人，尼克松夫人说我不抽烟，周恩来说你不抽烟，你喜欢上边图片吗？尼克松夫人一下跳起来了，尼克松说淡定淡定，跟周恩来说我不能要，美国人倡导家庭观念，送一只熊猫，万一死了怎么办？周恩来说死也没有完成，再给你。第一次货运班机送的竹子，中国人要不断补充，一个熊猫一年吃到50万美元，所以有人说这两个熊猫搞垮了美国经济。这时候美国人就研究，72年开始研究中国人最喜欢什么？说中国人最喜欢熊猫、还喜欢功夫，能不能把熊猫和功夫放在一块，美国好莱坞剧本《功夫熊猫》，《功夫熊猫》现在才到2，因为收视率绝对没有问题在中国，全球票房70亿，美国人没有熊猫、美国人不懂功夫，但是美国人一个《功夫熊猫》赚回来了。

我们发现所有关于熊猫动作、图象版权都在好莱坞，所以熊猫在中国，熊猫版权在美国，这就是美国经济强大的原因。美国到现在不做一个电视，中国人到美国买他的产品，结果是从苏州快递来的。比如搞旅游业，美国国家才有100年历史。中国人讲我们要复兴文化，我们电影业去年销售额100亿，美国好莱坞电影是多少？一个国家要想搞文化一定学会讲故事，新加坡68年才建国，就是一个荒岛什么都没有，李光耀说我们发展旅游业，把旧元素重新组合一下也叫创新，鱼尾狮，很多人说95%都是华人，放一个关公耍大刀就行，印度人怎么办、马来西亚怎么办？新加坡人会凝聚共识。一个图腾每年销售10个亿。谢谢大家！

主持人 杨大筠：演讲进行到现在为止，刚才李老师非常风趣幽默，所以大家状态也好了很多。刚才李老师花了很短的时间，品牌故事化，每个品牌后边故事怎么样？我们有很多品牌基本故事编的方法一样，某年某月在巴黎街头拿一把剪刀，后来变成一个品牌，中国很多品牌都有一个硬伤就是出生问题。这个硬伤也可以解决，不是我们品牌商非要这么做，中国消费者消费的时候还在意这个。很多人不太喜欢日本人，但是在成都出差赶上他们游行，我看到一个小伙子中午休息的时候，到小巷子开着丰田车子回去。这也给自己品牌提供一个机会，我们要关注顾客对自己民族自信感有没有提升？品牌是文化价值认同，品牌不可以脱离国家存在，只要中国品牌，你到国外去就会面对对国家品牌的看法，第二层面才是地区品牌，假如有一件西装写的新疆制造，新疆给他感觉应该穿民族服装，怎么穿西装。第三层面才是企业品牌，刚才李老师给我们很多建议，我觉得深受启发，没有品牌就没有附加值，奢侈品为什么卖那么高的价格？奢侈品就是昂贵却没有实用价值的东西，只有品牌才能让你利益上涨。

早上刚开始的时候，我跟大家现在利润下降、劳动力、房子租金给企业带来很大压力，消费者凭什么接受你涨价，只有一个理由品牌价值跟购买价值物有所值，才能认同你的提价，靠提价抵御市场风险会越走越窄。下边有请吴志刚先生，他也是做化妆品领域，会带来怎么提升管理、提升业绩方面的演讲，掌声欢迎！

上海美颂化妆品有限公司市场中心总裁吴志刚

吴志刚：非常高兴受大会的邀请，来到这里跟服装行业精英分享，刚才李老师做很好的报告，今年2011年即将过去，在一年当中可以预见有两个趋势给世界带来非常大的驱动，一个拉登、一个乔布斯，这两个人去世给世界带来很多触动和感觉，两个人如果是两个品牌代表两个世界，拉登代表旧品牌，通过暴力方式希望占领世界，今天对世界没有带来任何改变。而乔布斯他的离开给世界带来很多改变，那天的时候我们看到接到乔布斯去世非常难过，比如我们通过微博、通过IPhone通过他所创造的产品得知他去世的消息，乔布斯成功代表全新品牌模式的成功，苹果到今天为止已经成为全球最大的市值的公司，超过4000亿。刚刚不久时间里边，苹果已经超过微软、可口可乐成为最有价值的品牌。

对本土企业也好、对服装行业全新的提示，新的形势下边如何创造品牌。品牌给企业带来大的回报，这个环境只有越来越少品牌才能获得成功，对每一个品牌、每一个企业而言既充满成长的机遇，又面临很大的威胁。这个行业面对今天的营业格局，很多大的服装企业面对大的挑战，在预见的未来这些企业都将持续的面对这些挑战。另外一个方面也看到本土意识、历史性崛起的最好时代。

麦肯锡做过调查，相对于外国货更相信本土企业，05年是46%，08年变成53%。第一次国人有非常充分的自信，相信中国人能够造出好的品牌，这个信念非常重要。为什么过往三十年、二十年中国消费品市场，会见到洋马甲的品牌，消费者会认为一个洋品牌带来更多的附加值，今天中国人具有前所未有的自信，相信中国人真正创造好的品牌，对于立足打造中国品牌企业而言是历史的机遇。

过去三十年消费者不相信你能做出品牌，但是今天有这个机会，所以今天和以前相比，最坏的时代面临非常恶劣的经济环境，但是最好的时代消费者对品牌意识和看法发生很大的变化。我们做一个品牌源于消费者对国家品牌、区域品牌的认同，今天中国消费者对中国品牌乐观认同产生自信，在未来来看，只有强势品牌才有机会在未来生存，什么样品牌才能渡过？比如知名度高、长期持续畅销、重复力多、拥有稳固的特征，这是强势品牌的基本标志。对照服装行业企业品牌有没有这样的特征，除了知名度高之外，重复用户也好、不利于其他竞争品牌优势也好非常薄弱。对我们而言今天需要绝不仅仅品牌，因为市面存在数以万计品牌，消费者熟知只有几个品牌，只有品牌不仅仅应对未来竞争。

第一、当代营销环节的扫描，中国的气象。

中国诗歌市场有一个词语形容唐代，盛唐时代。今天中国经过三十年快速的发展，中国精神面貌和经济领域都呈现非常强的中国气象带，六中全会通过加强文化的工作，努力全球氛围内营造有利于中国文化的形象，今天已经感受到中国物力非常强盛，会带来面貌根本性的改变，对消费者领域时尚商品的领域带来很大的变化。

1、中产阶级正在形成，这个是永远时尚消费中坚力量，从现在到2050年整个中产阶级可以预见未来会得到快速的成长，我们说孟子曾经说过一句话，有恒产者有恒心。这样一代中产阶级形成是整个中国时尚产业崛起的关键力量，目前从2000年开始，接下来三十年一定中国时尚产业快速腾飞的三十年。

2、消费快速升级，整个消费形态跨越式的发展，化妆品领域有明显的感觉，有一个品类跟服装有天然的联系，就是彩妆和香水，源头就是依附于服装产业出现的，比如我们经常有很多BA跟我谈到，跟顾客推荐彩妆的时候，经常会说家里有口红不需要买新的东西，你应该问客户家里LV包用烂了，为什么还要买LV包？没有任何一个消费者把衣服穿烂才买衣服，你需要是心理上满足，这是时尚产业非常核心的源头，这样消费升级带来产业非常大的变化。

3、核心消费群体的低龄化，最主流是60、70后主导中国经济最核心的力量，消费领域低龄化非常重要的趋势，80、90后是中国最具消费潜能的阶层，18—25人群占到全网消费65%以上，这部分人消费行为必将改变整个时尚产业的定义。整个中国服装领域，上市绝大部分都是男装企业，男装企业是60、70后定义的市场，未来消费者成长一定会产生新的时尚企业。

4、中国意识空前崛起，消费者对中国意识开始有觉醒，过往三十年当中中国消费者就是洋气，除了洋气之外有的自信消费者寻找新的价值观，比如在中国社会会发现，街边农民工也会穿西服，比如范冰冰到嘎纳电影节穿的是旗袍。2008年奥运会召开是非常重要的象征，中国意识开始觉醒，中国意识品牌创造带来全新的变化，不再是过往很陈旧、很腐朽中国品牌打造，而是源于中国时代洞察能力新的品牌诞生。

5、小众市场开始形成，在广东有一个说法通杀，但是大家会发现通杀性的产品越来越少，一定为目标人群定义他需要的东西，市场变着碎片化和细分化，接下来大众品牌会越来越少，针对小众人群创新会成为持续的趋势。

6、商品更加注重个人感受。中国有一个品牌永久牌自行车，这种商品形态对新时代没有意义，我们身边很多人都是苹果控，有哪一代是用烂了才换，因为你需要个人感受，以实用为价值商品使用越来越告白这个时代。

7、促销必不可少，其实我们在这个时代里边没有任何产品、没有任何品牌忠臣抗过价格竞争，为什么团购网过去一两年快速成长，促销性因素会持续相伴，并不是不促销代表好品牌，只有1%—2%品牌可以接受住，香奈儿可以不打折，别的品牌可以吗？我们怎么做到有技巧促销、有技巧的推广，这是我们考虑的话题。

8、价值要体现为价格。我们在过往时间里边，我们消费者用一句典型的广告语形容，“只买对的不买贵的”，化妆品领域曾经研究一个品牌叫云南白药，当时创始的时候我们认为国内本土牙膏做5块以上就非常了不起，他能做20多块，仅次于佳洁士、高露洁第四个品牌，为什么成长这么快？很多用户提到很多理由，云南白药效果好、云南效果老牌子都是表面的理由，至少40%消费者买云南白药只有一个理由，是市场上最贵的牙膏。经常有人跟我谈到，街边拉板车手和弹钢琴的手难道都用9块钱的护手霜吗？如果说你的产品好，请把你价格提上来。曾经买过一个皮衣打折200块很难销售，当他把价格标到2万块的时候卖掉，消费者认为这是身份的象征。

9、消费者更加主动获取信息，过往整个品牌传播规律我说你听，我卖你买，消费者跟品牌商互动非常单向的，整个以品牌商为主导的互动形式，但是你发现消费者更加主动很多信息，会上网、通过微博了解商品信息，这个时候对很多品牌商是一个挑战，如何对消费者进行更加主动沟通和接触。

10、更加多元化渠道，在未来十年之内会有很多很多新的通路渠道出现，最近明显是电子商务，我们现在很明显电子商务这一波到来非常大的变化，包括线上到线下，会给零售行业、时尚产业会不会带来变革？我不知道。移动互联网也会带来变化，新的沟通模式变化会带来渠道模式的变化，这是每个企业需要研究的方向。

二、本土企业变革如何打造出符合时代需要的盛世品牌？

1、需要更加深入的洞察中国人，品牌成功分销拓展能力和推广能力，这两个能力是企业最核心的两大能力，并不是因为多了解消费者多好、产品多好，因为渠道拓展能力很强等，未来消费者洞察能力一定变成最核心的能力之一，谁能更加知道中国消费者所思所想就能赢得消费者。洞察一定看到消费者现有行为之下深层理由和深层例子。原来有美即贴膜说停下来享受美丽。我们如何跟消费者深入的沟通，打动消费者。目前服装领域里边还缺少深度的沟通。

2、创造具有全球吸引力的品牌特征生产。未来十年里边，一定会创造出驰名全球的品牌，因为全球研究都知道，中国已经成为全球第二位经济体，最早2020年最迟2030年超过美国成为全球第一大经济体，一定会创造全球性的品牌，所以对很多企业家而言，应该想到借助中国资源走向全球去，时尚产业是西方定义的产业，如何借助更好的资源使中国服装品牌走向全球，深入挖掘我们特征。比如丝绸领域创造非常强大的品牌，全球用户都知道来源于中国，但是没有人做到这一点，只要坚持做十年之内一定有很多投资商找他，在中国领域会不会有这样的产业、品类呢？我相信会有，有很多机会存在。

3、学会适应性改变，整个中国市场在快速发展，杨总开头谈到很多，像李宁、安踏很多品牌面临业绩下降的压力，比如李宁过去推出全新战略90后，希望90后全新的用户人群，很多说的多做的多，是否真正打动90后，需要努力工作。

4、全新开创小众市场。未来中国服装市场一定有几个超级品牌为中心，旁边环绕有价值的小品牌，现在中国所有人都想成为最大最有竞争力的品牌，想成为中国的优衣库，有可能，但是这个大门对99%企业关闭的，对你们选择只能做细分领域的小品牌，而且中国告别粗放性形态，我们动员智慧资源，创造符合小众需求的细分品牌。

5、把握不同阶层消费者的购买驱动因素。对不同消费人群做非常有价值的分析，比如知识分子最核心关注点自由自在、品质感，对我们打造品牌一定把握不同阶层对消费者驱动因素，符合他们预期、符合心里预期点才能打造一个品牌。

6、开创新通路，不是你很厉害因为搭上这趟风，对于很多新的企业而言，新通路的把握是创造新品牌的机遇，电子商务已经非常热了，下一个机会点在哪里？渠道带来变革会是品牌的革命，中国改革开放三十年是品牌是虚伪，渠道是非常现实的，我们一定关注新渠道变化，依托新渠道创造新品牌。

7、提升设计能力，创造美的价值。化妆品、时装营销最核心是美，打造出产业最本质的东西，我们设计师核心创造能力是这个品类最核心的创造能力，苹果当中发现最重要的启迪，产品设计能力会成为产品核心能力，不光有非常强的消费者洞察能力，也需要产品的实现能力，当你研究消费者之后，能不能把消费者需求很好转化产品。苹果如果把这个产品做到精致也打动不了消费者，所以对我们来说如何提升我们设计能力，以及将设计能力整合供应链所有链条，打造真正无愧于时代、无愧于消费者的产品非常重要。

8、打动关键性的少数。过往营销都是大众化的营销，时尚产业天然的属性决定一定从金字塔尖端人开始营销，逐渐向下延展。我们关注公关能力、优质媒体力量，跟意见领袖进行关键的沟通。

9、对成功关键因素实施过程控制。一个品牌的成功是由若干关键要素构成和形成的，并不是在于老板拍脑袋就能够形成，在化妆品最成功的企业是宝洁，最核心的成功创造非常有效品牌管理工具和手段，每个环节都经过测试、都经过消费者研究，最后推出一个产品保证这个产品成功达到80%以上。服装需要迅速掌握潮流优势、另外推出非常好的产品，需要对我们系统关键性的把控，这样系统如何建立是我们企业成为一时企业还是百年企业的关键？

10、为品牌建立健康的档案。品牌跟一个人一样，要知道品牌现状在哪里、未来在哪里？定期对品牌进行关照，我相信迄今今天为止很多企业家，从来不知道谁买我们商品、谁抛弃我们商品，如果你处于这样状态如何营销你品牌呢？很难想象你有未来，未来品牌创建和品牌维护一定是非常强的系统性工程，需要我们整合供应链、需要公司系统进行整体变革和全面的提升。

企业成功直路就是不断超越自己，我们企业每一个阶段都有成功的关键基因所在，只要找到自己成功关键之因，知道时代成功关键要素，进行科学化的管理，一定打造无与伦比的盛世品牌来，谢谢大家！

主持人 杨大筠：进行到现在为止，我们吴总是唯一一个在规定时间里边把PPT全部讲完，其他专家都有很多想法，但是给的时间确实非常短，大家没有过瘾的感觉。其实我们今天到这里参加讨论，哪怕收获一个观点，哪怕他们给你们一个思路，启发你在做企业过程中带来感悟，我觉得已经够了。我们有一句话说“百人闻到、十人悟到、一人做到”。时装行业本质是推不是拉，你如果不抓住流行，基本企业机会就会丧失，随着中国产业经济发展，我们跟国际咨询接轨越来越近，我们以前认为法国流行肯定到了北京晚五六个月，到河南某一个县可能晚一年半，随着互联网咨询传递越来越容易、流行变着越来越简单，比如这个行业杰克琼斯等怎么起来？可能品牌有关系、定位也有关系，但是价格消费者喜欢。从03年1亿多个企业到今天做到38个亿，欧时力转型抓住流行趋势，他抓到巴罗克风格。再过五年什么风格流行？我们看到洛可可风格又来了，做时装这个行业特别男装、女装唯一差别，女装70%是产品，30%是营销，她喜欢的东西只有一个理由，你是否符合流行，你不穿流行就是老土，女装一定跟流行抓的非常准。男装、运动装70%营销30%产品，男人服装变化太大消费者很难接受，我在巴黎、意大利等看过很多顶级设计师秀，第一场出来全部是女人服装的秀，所以说刚才我们谈那么久，中国品牌能不能走出去？第一是国家实力进一步强大，价值观进一步在全世界的传播。中国在这个世界上靠什么引领世界，是非常重要的。

下面我们有请交通大学经济管理学院首席战略教授叶峰先生。掌声欢迎！

交通大学经济管理学院首席战略教授叶峰

叶峰：刚才主持人说的非常精彩，有一点说的非常好，只有一人成道，其实对老板来讲品牌做了、和做好、做明白是三回事。我和中国企业接触比较多，本人第一个身份是商学院一位老师，所以常年在全国大概40个学校EMBA课堂上，长期跟中国老板打交道，每个月贡献时间12天，每个月和中国老板近距离交流，所以对中国企业相对比较了解，教战略，平时咨询公司也是做战略，同时也在做创投基金，所以对企业认识多一点。

一、今天我是旁观者，说一些无关紧要的话，希望对大家能够有一些启发。我想在座你们认为自己形成品牌的请举手，我相信应该不会超过十位，因为中国绝大部分企业目前和品牌相对无缘，当然品牌也是我们未来追求的目标，刚才所有嘉宾讲的内容，所有品牌的形成实际都是模式的力量，所以我会讲品牌背后的力量。

大家都知道比亚迪这样的公司，绝大部分人想到巴非特，巴非特对比亚迪品牌助力非常大，超过在市场本身价值行为，国内有这样的现象，很多时候对于企业来讲你是谁不重要，你后边站着谁越来越重要。也可以当做战略、也可以当做玩法，但是对企业来说越来越重要。因为绝大部分企业是非品牌企业，而且制造性企业相对多一点，对你们来讲品牌可能很重要，但是目前缺的是打造品牌的资金。

中国企业碰到三个问题非常严重，第一问题融资难、第二招工难、第三整个公司运营成本不断上升，这三个问题也会困惑很多在座老板，也许我们先从资金角度讲一讲，打造品牌首先形成整合概念，把整合概念贯穿企业实践当中去。给大家三点小的建议。

1、我觉得应该在产业链方向走。

2、生态方向走。

3、变异圈方向走。

比如我们拿服装企业来进，就举探路者企业，几年前跟他们公司创始人聊过这样一个问题，对于即将上市的企业，而且将来在市场谋求更大品牌地位的，也许首先考虑一下如何做整合，尤其资源的整合。他说你给我一个建议，我说我的想法。比如对一个户外企业来讲，如果从产业链整合，我觉得对企业能迅速降低短期成本，比如你把上下游企业比如面料企业整合你企业做你的股东，和你一起走，对近期成本有帮助的。产业链整合首先降低短期成本，另外生态圈的整合对企业中期支撑力度比较大，比如可以让雅戈尔做你的股东，西服跟户外服装不是一个类别，但是在一个生态地位，从长期角度来看，考虑企业长期发展也许找苏宁、国美谈一下，如果有机会让他们做你的股东可能帮助更大，苏宁、国美跟我们不是一个生态，我们可以得知国美已经在自己卖场开设渠道做户外休闲服装，而且我相信他将来在全国所有的卖场做这一块，从本质来讲家电行业和服装行业不是一个行业，但是一转身具备进入这个行业的能力，因为渠道为王。渠道推动品牌发展，在现在环境里边特别明显，所以说国美对他长期的支撑可能帮助就会比较大。

所以对于企业来讲，应该从三个方面构筑自己资源体系，短期、中期、长期，国美跟服装企业具备变异圈里边，我希望对你们有一些启发。这是我讲的第一点。

第二点谈谈对整个行业的发展趋势理解，我觉得中国目前发展趋势肯定是大象和蚂蚁并存的时代，这个概念是管理学家查尔斯汉宁提出来，现在将来大的企业会越来越大、但是数量越来越少，因为大的企业通过收购、兼并、重组等手段让自己变着越来越大，所谓优质企业将来不会存在，剩下就是蚂蚁，你有机会就做，没有机会就自身自灭。现在时代正在发生这样的变化，而且速度越来越快，规模不是很大，你觉得还是可以的企业说，未来有一个使命很重要，第一确保被别人收购的价值，如果不具备被别人收购的价值你自身也不会很挣钱，别人收购你也可能你变成别人，也可能帮助你做的更大。我希望大家多多向前面几位品牌领域的专家学习，做品牌真的需要花钱，而且需要花很多钱，我不觉得四两拨千斤做法适合中国服装品牌，下一次可持续在哪里？我们要的是可持续，没有可持续一切都是空的，很多营销策略和方法可以帮我们名噪一时，但是后续怎么保证，首先资本力量、然后团队力量、然后才是企业资源、规模等其他方面的力量，这几个因素缺一不可。

三、和公司战略有关系，所有品牌战略必须依附于企业本身发展战略，对于中国企业来讲，发展战略我们追求的目标刚才已经说了，具备被卖的条件，因为你这个公司具备被卖的条件，说明你还是不错的公司，如果你这个公司基本没有人买，说明你企业也不怎么样。我发现很多浙江企业一年营业额两三个亿，但是他的净利润比不上我靠赚口水钱的人。有一个学员无锡一家企业，一年营业额3.5亿，净利润300万都不到，首先在战略和商业模式突破，后边才可以谈品牌的突破。在战略突破上边还是长话短说简单一点，也是有两条路径。

第一多元化经营，第二无边境扩展，所有历史规律和企业实践证明，对于企业来讲十年如一日是王道是根本，美国一个杂志做了一个调查，问100人怎么成功的？这100人普遍说在年轻的时候都不知道自己做什么，所以随便砸进去一个行业，一干二十年，告诉大家专注是王道，有人说做大能不能多元化？问题是一般企业不具备多元化的能力，上海福星以财务方式进入一个公司，而且会选择行业前五名公司，不改变企业原有任何东西，只是财务有变化，他的做法不是多元化，是专一化。绝大部分企业需要靠专注赢得你的未来。

所以在战略方向上，我给大家两条路，一个走专业路径，第二还是走多元路径，但是不管走哪个路径，都要想办法整合外部资源，而且外部资源都是缺一不可。

四、品牌的模式，刚才吴总讲的非常好，我觉得对于中国服装类企业来讲，绝大部分企业首先关注你的渠道以及你渠道变化趋势，目前电子商务已经摆在我们面前，不管你承认不承认，但是他在改变以及影响整个消费者生态，我觉得目前消费者基本上我用两点总结，第一他在认知过程中，他比较喜欢用搜索，搜索已经成为认知路径当中最重要的环节，所以大家看到了阿里巴巴为了完成整个产业搞一淘网，一淘网专门做比价搜索，实际上抓住本质。第二完了之后就是电子商务，根据搜索的结果实施购买行为，所以在品牌模式上首先关注电子商务加搜索引擎，尤其电子商务涵盖战略垂直搜索非常重要。第二传统营销模式受电子商务冲击怎么变化？不好说，但是看很多数据已经说明这个趋势，所以在品牌模式上我特别强调渠道这一点。

五、我们企业未来突破方向，我觉得首先应该是什么？应该是引进资金，第二产品研发，靠你的专业技术赢得竞争力，可能打造竞争力当中核心。第三是引进人才，你把三点做好了，能够使我们具备很好的基础，要我们将来面对我们要做的品牌之路。

六、我想很快大家做一个话题外的分享，有宗教信仰的人可能都知道“轮回”这个词，在一家企业运用非常好，就是阿里巴巴公司，我有一个特别好的朋友在马云手下做高级副总裁，他跟我说他们集团开一次会，提四个字“轮回战略”，让大家悟，给我打电话怎么理解？阿里巴巴本身就是轮回战略很好的实践，阿里巴巴最早做B2B，为什么弄一个淘宝出来？一个企业就像一个人生命一样，有周期的到一定时候进入衰退期，必须用新的生命延续旧的生命，所以淘宝网出来了，他量的非常大，忽然发现淘宝网很可能因为支付问题导致夭折，所以需要继续轮回，所以支付宝出来。最近我们又看到把淘宝网一拆为三，个人卖家淘宝网保留、淘宝商城独立，一淘网垂直搜索又一家公司，变成若干条命相对来讲生命力长了，对于转型的企业如果觉得你现在有问题、或者将来有问题，我建议你提前做好轮回的准备，想办法将来让你生命有一个延续。

最后我想送大家几句话，我觉得对于我们来讲信仰决定路径、思维带来改变、资本产生优势、创新赢得未来。我希望这几句话大家好好体会一下，实际绝大多数人是很浮躁，从解放以后到改革开放，几十年把物质生活弄没了，改革开放到现在把精神文明弄没了，你活着没有方向企业就没有方向，应该把这些问题琢磨琢磨，重新开始这是根本。今天我想就说这么多，感谢各位！

主持人 杨大筠：刚才叶老师一番话给我们总结很精彩，我们很多企业慢慢觉得很挺迷盲，我也跟很多企业家打交道，你的愿景是把你企业做成什么样企业？他给我答案做成销售量最大的企业。一个企业理想有多高他飞的有多高，我指的愿景能够给顾客、给消费者、给这个社会带来什么。所以我们企业在这个过程中需要整理思路、考虑自己下一步、包括现在和未来何去何从，我觉得是非常重要的事情。所以刚才叶老师针对阿里巴巴很多角度说，比如我们最近很多企业都在问是不是上电子商务？为什么很多服装企业做电子商务成功很少？最近跟很多企业老板打交道，问他为什么转型做电子商务？我有设计师团队、我有生产基地、我有研发能力、我有很多样板，他对电子商务理解在这个渠道上怎么卖过剩库存，或者多一个渠道卖点商品而已，电子商务从做开始就不会成功，报喜鸟也曾经投资做过自己电子商务网站，为什么最终看到成功的企业很多人做技术出身的人，却把电子商务做成功了。他们认为只需要通过什么技术、搭建什么平台，在什么地方吸引网民点击率，并且在什么地方愿意登陆我这个网站，至于在这个品牌卖衣服、卖化妆品不重要，这是眼球经济。

我们有一句话叫从优秀到卓越，卓越是优秀的大敌，很多企业做品牌，我问他为什么做第二、第三个品牌？因为我请了设计师，五六个品牌做出来感觉像一个妈妈生了五个孩子。我们做品牌都很像，而人家能够差异化，让每个品牌获得很大成功。为了吸引大卖场客人，我看把店里做了很多品类，我说你不会成功的，他说为什么？多一个品类就吸引不同层面的顾客吸引你，不是，任何品类都有第一名、第二名，考虑增加品类的时候，首先思考在那个品类能不能立住脚。前边我们很多同仁讲的非常好，我针对这个话题给大家做了衍生。

最后我们请北京庄胜崇光百货商场总经理郑玮庆先生！

北京庄胜崇光百货商场总经理郑玮庆

郑玮庆：各位在场朋友大家中午好！我非常荣幸因为我是在今年年初才被我们集团调回首都北京，所以我今天算是第一次在北京公开场合进行经营上想法和报告，所以感觉非常荣幸，希望这样内容不知道对各位有没有帮助。作为大会邀请唯一一位大型实体零售渠道通路成员，我希望就我的专业所能谈的题目作为一个分享，所以我训练这个题目，我想谈谈在中国大陆境内整个百货公司、购物中心、量贩店三种比较大型的实体通路经营的模式互相可能发展、可能博弈、还有一点点个人浅见。

制造业也要走进时尚产业，其实买卖业更是要向时尚产业走。我简单介绍一下，我是台湾同胞，因为在台湾接受国事教育，进入零售产业超过20年，参与大陆零售业工作也已经有二十年，过去在商业、休闲不动产、零售服务产业接受历练，所以到了祖国大陆心情就是上半辈子接受老板栽培的心情行走，用感恩的心情打工，在最低端最务实的行业里边陪最基层的同事做点事。我很荣幸在成都、北京非常有名的企业担任总经理的工作。

一、个人学习量贩店、百货公司、购物中心三种业态的定义。

量贩店满足社会大众基本需求，经营模式上总是以性价比作为主要的战略，像沃尔玛、家乐福都强调我的东西最便宜。

百货公司也就是现在我从事主要的工作，基本上以品类，商品的分类里边的精细、完整的商品概念进行生活提案和时尚流行的行业，如果从这样角度来看，通常跟各位供应商、品牌经营者、所有者、操作者是互利共生、互动合作条件为主，掌握你们现金权、开我们的发票。

购物中心，大家也很明白区别百货公司和购物中心重要的标准，购物中心通常以固定资金为主，由租赁部自行开发票，进行品牌概念的模式提供时尚流行各种商品服务。

这是先把我个人对讨论说明的三个东西做了一个简单的描述。

二、我也想尝试对这几年最流行的购物中心做一下分类。

1、多功能物业用途分析，里边可能有不同定位的酒店通常基因是房地产商。

2、独立大型的购物公司，我们总是把低密度开放互动性归类一个想法里边，北京蓝色港湾、赛特、燕莎都有做，这是低密度的开放户外形式。多层室内性购物中心，香港的海港城被大陆同胞挤着满满，还有新加坡东安集团。

3、连锁性专业公司，万达集团经营的万达广场、华润集团经营的等，这就是专业完全做购物中心连锁集团。

4、所谓大型专门店延伸出来的购物中心，包括苏宁、台湾成品书店、富士康经营的IT数码。

5、量贩店也延伸成为购物中心，家乐福、易初莲花等，这是新的衍生，量贩店延伸出来比较复合性的购物中心。

6、百货公司为主，因为市场需要不断进行扩编，这个地方包含武汉的武昌集团经营的解放大道、新光天地、北京庄胜崇光，这个就是百货公司不断进行规模的扩大之后产生的。

大家可以看一看这样的分类其实就可以看到基因跟模式的关联性，因为第一种、第二种、第三种跟房地产基因有很大的关系，只是复合性商场只是他一个部分，最后发现做的熟开始进行连锁，他的操作模式是以房地产经营者进行深化。第四种、第五是多半自营买断基础的专卖店延伸出来的购物中心，不管苏宁还是成品、正大广场等，第六种以专柜经营经销为主走向全面经营的百货形态公司。

我们可以尝试从这样的角度了解他的强、也可以了解的弱，也可以了解他的模式和创新所在。就像中国学习到是先有黄金的制造业十年，再有黄金的房地产十年，还有即将步入黄金的零售十年，六种模式主要货币所在，可能从房地产利润慢慢转向零售业效率利润，会走向对行业、对社会产生影响的利润。我觉得可以从三个角度解读不同的分类。

三、对三个大型通路趋势，面临的主要困难、基因上克服缺陷所在字简单的介绍。

1、量贩店，量贩店大家都很清楚做百货化，好比说原来家乐福、原来大润发等，原来可能从小型的三千五千平米超市可以满足经营需求，慢慢变成要八千、一万、一万二规模，这个是在收银线之内，在收银线外想得到其他的利润，也就扩大面积，大家很奇怪总国际角度来讲，中国有很特别的现象家乐福都是好几千平米，收银线外面积比线内面积还要大，不改变模式就是沃尔玛，大家跟量贩店合作就要了解通路特质，面临的主要问题是几个。

（1）、以系统为主，量贩店员工是薪水不用高，按照电脑指令执行细节的人，原来以系统管理为主要的体制，只要弄点非基本民生品的，他的老板能不能对人文色彩高一点、感性程度多于理性等，这样体制能转移过来，核心竞争力转移是不是真的得偿所愿。

（2）、你优秀管理干部如果两个，哪个经理管收银线内、收银线外，是不是培养内部人才培养两种基因都兼顾的困难。

（3）、有效商圈要改变的，你希望卖其他东西的时候，有效商圈改变了，所以来店距离改变了，比如从5公里变成7公里，你系统、行销的模式因为到超级市场买生活必需品，跟时尚购物节频率是不是，所以来店距离产生变化、心情和状态产生变化的时候，你如何在一个空间扩大的空间，从瘦肉变五花肉空间基本的抓好。

这是量贩店百货化的困难。

2、购物中心百货化，大家看到早期购物中心，如果二十年前来大陆出差，看到一个商场和购物中心名字的时候，不可能用几个字理解内涵，因为无从理解。一两平米不能挂购物中心，购物中心总是五六万以上，但是这个购物中心以租赁店为主，购物中心羡慕百货公司有现金流、有快速商品调整、整合性经营和行销，顾客资源都可以掌自己手上，可以统一宣传。这样情况下他会面临什么的问题？

（1）、凡是从事购物中心投资跟经营的团队、老板们通常擅长生孩子，但是不擅长养孩子，购物中心永远是非常优秀、很有眼光的老板，他有很强大的财务、资本操作远见胆识的人、带着非常优秀设计师、建筑师把这个店建起来，后续管理有没有办法顺利运转，那个部分他是放牛吃草的，你还希望他照顾你一下，估计也没有，因为人力也有限。生孩子管理系统怎么过度养孩子的管理系统，很多购物中心也想收现金，就开始出现管理平衡的问题，就有很多是原来单纯物业出租的系统的问题。

（2）、物业管理公关细化，你开始做各式各样百货经营的时候，你会产生整合性经营能力如何培养、如何持续、如何有序发展、如何精益求精的问题。在购物中心整合性装修基本不会出现，因为都是一个门店一个品牌，品牌意识很强，没有整合性装修意识，他交了租金给你以后，不可能取到主要客户资料，主顾客联合行销也不会发生，更不用说跨界行销那也是不可能的事情。

（3）、购物中心租期通常比较长，如果租期太短不愿意投入很大的装修，租期长一点愿意投入大一点，在快速商品调整上，即使不会三个月、六个月改商品，购物中心就没有办法像百货公司有快速的商品调整，时尚新鲜感度只能依赖个别的品牌，包括房产技术条件，尽量让各品牌厂商充分发挥品牌形象的时候，在看不到内部房产技术条件隐蔽工程事前的搭配又是庞大的工程成本，包括空调系统独立到位、消防系统独立到位、独立供暖等，其实在经营模式调整中间，其实暗中隐藏极为庞大的房产技术更改的工程费用。

（4）、17%的增值税，中国还有一个很特别的现象，中国政府公开在各种角度不断呼吁涨人民工资，企业家听了心晃晃。其实工很多，怎么会没有人，中国环境很特别，一旦你购物中心百货化的时候，需要增加很多经营性人才体制、就需要增加员工，你得几百人，可能增加增值税17%、人力成本不断上涨。

这是购物中心的问题，各位选择购物中心合作的时候深度看这个购物中心，这方面经营理念、高层思考是什么，这样你们可以选择适合渠道。

3、百货公司购物中心化。在我们过去理解不管日本、台湾跟现在中国大陆，也都走向这个方向，以前一个百货公司都是两三万平米就能够吸引人，大家休闲生活选择不是很多元化的时候，一想到放假就是去商场逛，现在中国大陆进步神速，生活开始多元，休闲消费开始多元，我百货公司只好越来越大，所以所谓的购物中心化。能够在市场有影响力的百货公司两万平米、三万平米，现在全中国一线城市具有领导力的百货公司都得上十万平米，庄胜崇光13万、新光天地10万等，这样情况下你就会变成精肉变五花肉的问题。

（1）、现金流掌握就放弃了，没有办法共赢的行销，要承受普遍存在的购物卡，还有合同背后有太多的人情世故，你走了大客户以后麻烦的事情可多，这是百货公司原来不了解的，这是一个很重要的变化。

（2）、整合性经营控制得偿所愿，你把老给品牌独立自设专柜，品牌形象很好，但是你就失去自己，所以消费者忠臣度移转品牌，不是庄胜崇光，这中间必然出现博弈的问题。

（3）、快速商品调整放弃，你在商品调整节奏上是有所放弃，调整速度会变慢，一夜联盟路线来增加你的服务商品的多元性，因为出租，不太可能像以前那样子，表现不太好就撤掉，一定用残酷数字决定，因为合约绑住你。包括互动放弃，大家希望体验式消费、娱乐式消费很多新的观念，使着行业引入其实让公司降低了你的评效，你的浮动收益变成固定，不会因为你的店做的更好收益更多。

这样三种大型的业态之间，其实存在博弈，大家都希望固守基因、固守自己的模式，但是大家又羡慕固有基因和模式以外的好处，想要跨界，谁都这样干，可是这样做还是有中间的博弈、还是按照不同基因的状况做阶段性的选择，现在商业说永远是大吃小、快打慢的时代，问题是你大会不会为大而大，顾客不会到包山包海的地方购物，一个客人被一个公司包死了，大家越来越个性化，你怎么能满足所有人，在这样追求会不是大而无大，转成不同形态因为模式改变而变慢。就回到一个基本问题，是固守基因、固守模式，还是在既有模式和基因中间做一点融合，一定融合如果有没有相似的问题？他们如何选择不同个性的通路呢？

四、最后有几个小小心得。

1、我们作为渠道的人，跟在座品牌操作者、拥有者、创造者、代理者大家会有不同的立场，但是我们必须同床异梦。

2、用相同的生存的方式的生物是彼此竞争，会互相吸血、互相破坏。只有不同物种进行合作分工才是互利，这个角度做大型百货公司管理团队来讲，我们就要考虑如果你们是集团品牌怎么办？一谈就是五个柜，刚好生物学上讲，引进跟生存完全相同的东西模式到身体里边，这是授权还是造成自己矛盾呢。

3、中国百货有几个问题大家要检讨的，过度装修的问题，过度装修浪费社会资源、另外忽略商品本质，价值观应该纠正的情况下，好的百货公司怎么劝说品牌；不断折扣，老讲性价比，其实电子商务我讲一个大胆话，不担心电子商务对实体的影响，全世界电子商务到目前为止也就是走性价比、走价格、走竞争，没有任何其他附加值，反省好的商业应该产品个性、设计感度、商品故事努力寻找更多的价值、投入更多的作为，这样的话可以做平衡，至于选择跟基因相同的定位，多做有文明、有文化、有底蕴的商业现场布局，那肯定没有悬念也不需要不博弈。

我简单跟大家分享我的想法，希望对大家有帮助，请大家多支持关照崇光百货。谢谢！

主持人 杨大筠：刚才郑总讲的有句话非常认同，很多百货公司讲的都是怎么进行紧密合作，郑总讲的同床异梦，挺有意思。对我们最大启发在座品牌未来选择不同渠道的时候，针对自己情况进入哪个渠道适合。刚才郑总给我们提示，不同品牌选择进入不同地方很重要，但是百货公司经营也面临困难，品牌同质化程度非常高，这个跟日本不一样，我去过日本最大的百货公司，给我印象最深日本最大的女装企业旗下有100多个品牌，他的品牌进入不同的渠道不一样，日本很多百货公司和中国百货公司最大区别，中国百货公司是商业地产地，租地方还要包底，日本百货公司跟厂家真正合作，针对一楼产品风格专门定制，他希望根据你的合作根据楼层，避免商场之间的差异化竞争。

我们在座企业希望所有地方都去，结果是消费者看到品牌全是一样的，商场竞争也是同质化，品牌差异化没有竞争也就同质化，最后问题通过百货公司可以看到，中国品牌太少，让商场之间选择也非常少，就意味着在座企业未来有机会做更多的品牌，进入不同的渠道。今天上午会看到现在为止，不同老师和专家给我们提供不同的意见。现在中国服装协会副会长、郑州领秀服饰有限公司总经理陈勇斌给我们做会议总结。

郑州领秀服饰有限公司总经理陈勇斌

陈勇斌：尊敬的各位嘉宾、各位服装界同仁大家中午好！我今天一直听五位嘉宾演讲，我个人听上午演讲体会跟大家分享，希望能大家帮助。

首先谈到模式，今天论坛主题是模式，每个服装业界企业家都在思考模式是什么？我个人理解模式首先是先有定位，有定位以后再根据定位延伸出来产品、价格、渠道、推广，构成每个企业的独特模式。克劳特先生把定位抛出来，最近克劳特合作伙伴推出品类战略，这个理论放在服装产业是不是准的？周总后来就讲你做你的品类、我做我的生活方式，做品类战略可能取得很大的成功，这是给大家一个启发，作为品类是一种方法，定位一群人生活方式也是一个方法，这个方法没有对错。

今天时间有限，我用十分钟把几位嘉宾演讲过程中体会分享一下。每个嘉宾都是围绕五个P展开，有些嘉宾侧重渠道和产品。

杨老师作为引言人，为什么全世界排行前十位集团都是女装为主？中国没有出现大的女装品牌？我个人感觉中国女装企业，中国不是出不了大的女装品牌，是女装思路没有放开，男装属于广告依赖性，男装企业老早就引入大型广告推广手段，形成大的集团。女装是产品依赖性的，我不这么认为，中国女装企业如果把思路放的更开，中国完全出现巨无霸的企业，香奈儿去年曾经花1亿欧元拍广告片，今年变形金刚3女主角就是过去维多利亚女模特，国外女品牌广告投入非常大，所以集团做的非常大。中国这两年女装企业旧的观念打破，开始做广告。比如我们巴黎娜、领秀等都在打广告，中国女装品牌只要把思路打开也会产生巨无霸企业。

第一位演讲嘉宾白云虎先生做化妆品，谈了化妆品行业的信息，对我们有很大的触动，因为白先生讲他的天河城卖化妆品店被卖服装店抢走了，未来渠道争夺战是跨行业展开的，单店平销才能真正在中国服装行业主流圈占领越来越重要的地位。一个好的商业模式最终落实单店盈利能力，屈臣氏等对服装企业的影响，这些品类管理和商品企划技术含量远远超过服装行业，包括他们渠道选择策略也值得我们学习。当然杨老师讲到不能品类太多但是关注主品类，把附加品类关注好，充分利用店铺每一寸空间，也是提高单店盈利的空间。

第二位尊敬的李光斗教授，给我们讲了提高企业的软实力，讲了故事营销，这点当然可能非常赞同这个做法，一个商业模式一定是有定位以后，产品价格渠道推广结合一起才是好的商业模式，好的商业模式一定是虚实结合，广告营销是虚、产品价格是实，这几个结合是好的模式。女装是产品导向，有的靠供应链导向，不管什么样品类永远营销高于推销，任何商业模式营销大于推销，渠道扩张变着更加容易，所以把营销做好、推广做好，是大家需要做的。当然现在各种成本都在上涨，如何抵御这些成本增高，一定是提高产品的附加值，提高我们利润空间，提高我们毛利润，如何提升故事营销是李教授带来的。

第三位吴志刚先生，我觉得吴先生用不长时间，把怎么样做好的品牌非常详细的分析。吴先生讲到一点非常正确，中国有那么多服装品牌，最终能够坚持百年以后或者长期存在，必然是极少数。中国服装品牌肯定是太多了，未来一定只有极少品牌存在，但是我们品牌怎么样能够存在，就是希望大家做好每个品牌的5个P，每个品类中大家能记住品牌不超过7个，所以吴先生给我们讲怎么样做好的品牌，从方方面面给我们提供非常好的方向和方法，我建议大家按吴先生提很多条做，一定能够做到百年长存。

第四位演讲嘉宾叶峰先生，所有品牌的成功都是模式的力量这个结合我们今天主题，一个成功的模式可以抵御很多东西，比如说核心骨干员工的跳槽，一个好的商业模式一定不会对核心员工非常依赖，当然叶先生跟我们讲产业链整合、生态圈整合、变异圈的整合，未来时代是大象和蚂蚁共同存在的时代，整个服装产业从分散走向集中，大的会越来越大形成巨无霸，小的生命力小厂可能会生存。

第五位庄胜崇光郑玮庆，是我听过最精彩关于商业业态的分类和分享，郑总把商业业态几个量贩店、百货公司、购物中心优劣点清晰的分析，这样我们在品牌渠道战略定位的时候，就要思考哪个业态适合，这个给你定价策略包括产业定位、品牌定位都有很大的关联，当然中国业态在一线城市商业百货公司业态很完善，但是在大量二三线城市量贩店、百货公司、购物中心还是比较少，所以大量以路边街边店为主，一定未来大型的购物中心、百货公司、量贩店会进入，所以我们服装品牌一定加强对这块渠道的占据。

所以在中国渠道多元，中国服装市场太庞大了，所以大家一起努力，最后郑总给我们讲到品牌和渠道一定到同床异梦，当然今天我最高兴听到郑总最后讲一句话，一点不担心电子商务对实体的影响，因为所有实体品牌都在担心狼来了，担心电子商务对实体渠道冲击，当然这一块我们也在思考，郑总说了他不担心，我也不担心，去年特劳特先生来中国的时候，我们问他电子商务对实体影响？他也不担心。感谢大家！

主持人 杨大筠：今天的这个会就到这里结束，谢谢大家！