焦 蔚

挖掘顾客终生价值是近几年里零售商开始热衷研究的课题。所有零售商都希望他们锁定的客户群从出生开始产生消费的时刻起直到他去世不再消费那一天为止，平生的所有花销最好都通过这个零售商进行。这听起来是个极端的梦想，但并不妨碍零售商开始思考向着那个目标努力。CRM系统和其他BI分析系统为购物中心在整合消费这件事上已开始发挥它们的作用。

大约5年前很多购物中心跟我聊起经营，都说招商困难，和租户很难保持融洽的关系，因为购物中心要管理，就要掌握尽可能多的信息，比如租户销售数据、租户投诉奖励状况、租户交易笔数等，这些信息有助于购物中心了解租户真实的经营状况，并通过进一步分析，做出租户调整策略。但是无论是知名品牌还是非知名品牌，都不愿意与购物中心共享销售数据，他们认为租金是维系业主与租户之间唯一的平衡杠杆，也是双方存在的唯一理由和条件。

不过，一些租户似乎开始接受上传和共享数据。原因何在呢？答案一定是：互利双赢。也就是说唯有双方都得到利益，一个方案才有可能得到配合和支持。比起一般的零售业态，购物中心里业态复杂、租户数量多、客群组成多样，单一租户只经营有限的商品和服务，虽然这个品牌也许会有自己的CRM，但毕竟是这一类商品顾客的特征反映，很难针对性地作出整个购物中心的顾客分析和营销。

购物中心如果建设了CRM系统，情况就不同了，业主可以站在非常宏观的角度看到顾客的消费特征、消费趋势、以及消费者选择的店铺之间有怎样的内在关系。购物中心要通过这些分析考虑如何布局、如何组合、如何与租户进行联合的营销活动，才能获得最大的收益。比如以下案例：

某购物中心在财年末向某休闲鞋类品牌租户提交了这样的报告：贵品牌男鞋与女鞋的销售额占比为35％与65％；贵品牌男鞋与女鞋陈列面积占比为70％与30％；贵品牌在本购物中心特定商品促销活动期间日销售额比当月平均日销售额高38％；贵品牌在本购物中心节日促销活动期间日销售额比当月平均日销售额高20％；贵品牌在本购物中心会员促销活动期间日销售额比当月平均日销售额高48％；本购物中心会员消费在贵品牌销售总额中占比66％；贵品牌与本购物中心4个同类商品品牌相比，平效排名为第3位；贵品牌年销售总额同比增长30％，其中会员消费总额同比增长42％；贵品牌租售比为18％。

另外，该购物中心还为品牌提出如下建议：调整男女鞋陈列面积比例；加大会员促销活动参与力度，配合购物中心营运部门制定特殊会员优惠政策，如折扣券、代金券等；整体面积缩减10％；按照合同规定，每平方米租金提升4.5元，促销费提升为每月200元，物业费及管理费保持不变。

如果购物中心可以这样与每个租户进行分享和建议，相信租户也会更加愿意配合购物中心的每一个方案和提议，业主与租户的关系也将越来越融洽。