毋庸置疑，随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，这些都最大力度地激发了中国运动鞋业的内在潜力，无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，还是李宁、安踏、鸿星尔克、特步、宝玛仕为代表的国内品牌，纷纷加大了在中国这960万平方公里土地上的投入。同时也随着中国加入WTO后，三年的保护期的取消，在万物刚刚苏醒的2005年春天，已经感觉到国际品牌的“金元”攻势。先是李宁落败阿迪达斯，将北京奥运会的赞助权拱手让出；再是众多国内品牌不敌阿迪达斯，2亿元包装中国排球队；最后连中国人感到惭愧的中超联赛，也400万花落耐克……或许，中国运动鞋市场注定将上演一场国际品牌与国内品牌相互博弈的大戏，面对来势凶猛的国际品牌，摆在众多国内品牌面前的，是一个不容回避且刻不容缓的严肃话题，中国运动鞋业以何突围？国内运动鞋如何建立强大的品牌？ 当务之急，停止内耗 中国运动鞋业应一致对外，停止内耗，停止价格战，停止恶性竞争，建立中国运动鞋行业联盟。或许，这是一个不可能实现的愿望，因为到目前为止，很少有人能提出具体可行的方案。但是，最起码应该停止内耗。 ———某著名营销学专家 中国运动鞋业内耗已经成了现实。众所周知，中国占据世界运动鞋65％的产量，而单中国大陆，就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家。这些厂家都有自己的品牌，他们不可能将自己多年打拼创建下来的品牌和别的品牌合并起来，成为几家大的集团公司，直接和耐克、阿迪达斯叫板。而他们又要生存，为了在残酷的竞争中脱颖而出，最快捷的方式就是广告，中央五套一下子变成了运动鞋频道。 打开中央电视台体育频道，伴随着李宁、安踏、特步、鸿星尔克等一大批国产运动鞋的全新登场，体育明星、影星、歌星的纷纷登台，国产运动鞋表面上呈现出空前繁荣。然而，有一个关注运动鞋行业的仁兄，专门针对100名体育运动爱好者做了一项电话访问调查，仅有１％的人能把一个品牌及其代言人对上号；35％的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42％的人根本不关心这类品牌；29％的人认为大同小异，牌子太杂；28％的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。虽然该数据有些偏差，但可以肯定的是，国内运动鞋厂家已经为他们巨额的广告费支出感到压力。 压力不仅仅来自广告费的支出，运动鞋的市场竞争更是令众多商家惨不忍睹。在中国当前高端运动鞋市场，耐克、阿迪达斯牢牢把握住大部分市场份额，李宁则在满足中端市场地同时，和国际品牌在高端展开激烈地争夺，而安踏、特步、鸿星尔克等大批国内品牌充斥着整个中低端市场。 面对日益激烈的中、低端市场的竞争状况，专家指出：产品的技术含量偏低，大部分的品牌和产品基本上雷同将制约着品牌产品的升级；管理跟不上、人才比较匮乏、产业的快速发展、大量的员工流动使得企业内部的管理和人才跟不上发展的需要；市场竞争手段比较单一，出现了集中的明星代言，甚至是低价的市场倾销，这些都必然会削弱运动鞋品牌在市场上的竞争力，不利于区域行业和整体竞争力的持续提升；大批企业凭借着强大的生产能力，将大批货源推向中、低端市场，运远超出了市场的增长速度，形成供大于求的市场形式，因而低价促销策略进一步增添了市场竞争的残酷。 所以，如何开拓运动鞋消费市场，做大蛋糕，尽量减少不必要的“内耗”，已变成摆在每个中国运动鞋厂家面前的当务之急。 天无绝人之路，国内运动鞋的市场前景为不少商家增添了信心。据统计，目前的体育用品行业发展速度的年均递增30％，按照2002年600亿的产值计算，到2008年中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币，这是一个中国运动鞋品牌发展的千载难逢的机会。不过，在这种环境下，国内运动鞋市场的竞争必然加剧，单凭一双运动鞋就想打下一片天下的梦想将永不会实现。中国运动鞋已经从产品竞争，转变成为品牌的竞争，加快品牌建设，提升品牌的核心竞争力，是每个企业面对的又一难关。 技术创新，练就品质 中国运动鞋厂商必须以技术创新作为立足之本，只有当你的技术达到和超过耐克、阿迪达斯以后，中国运动品牌超越国际品牌便指日可待了！ ——鸿星尔克吴荣光 纵观2004年各大商场运动鞋的销售走势，超昂贵的高档运动鞋几乎销声匿迹，运动鞋向中档和简朴风格回归的趋势，同时随着消费者对运动鞋技术越来越讲究，运动鞋步入技术创新时代已经成为许多厂家的共识。 2004年是运动鞋品牌继续洗牌的一年，也是技术不断创新的一年。从2k4接过2k3的接力棒续写Nike的辉煌，Adidas的T-MAC4也在努力媲美耐克的技术，可以看出，技术创新已经被大部分厂商提上了议事日程，运动鞋的竞争也从广告竞争回归到技术竞争。在技术创新上，不得不提到鸿星尔克。 鸿星尔克可谓中国运动品牌的后起之秀。一直以来，鸿星尔克投入大量的资金，致力于运动鞋技术的研发，坚持走“技术创新”的发展路线。去年底，鸿星尔克就推出简洁、动感的“领跑2005”新品系列，该系列鞋类产品是在原有技术的基础上大量起用ERKE新技术、纳米材料和进口面料，分别首次加入“内部空气循环系统”、“高密度独立抓地系统”、“超强避震系统”、“包覆式稳定科技”等专业新技术，而在今年初，面对市场和消费者的需求，鸿星尔克再次打包推出的“4功能系统”，更加强化了鸿星尔克的技术优势，使其在舒适性、耐磨性和透气排汗、减震缓震等性能上达到专业运动的要求。 正如中国消费者协会调查统计，前几年消费者选择鞋的时候，只要舒适合脚就可以了。但是随着生活越来越被科技所熏陶，尤其技术的创新更加美化生活，运动鞋的选择就自然加上了“技术含量”这一层讲究。而部分国内厂商也准确把握这一变化，继鸿星尔克之后，也纷纷推出以技术著称的新款运动鞋，大量技术性运动鞋的上市，为消费者增添了不少的选择。 体育营销，丰富内涵 体育营销作为企业经营中的一种重要战略，将依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。同时，竞技舞台作为交流的平台，与消费者在竞技舞台上共享体育的乐趣，从而实现与消费者的共鸣！——宝玛仕林杉 上个世纪90年代晚期，随着各国体育市场已经达到国际化程度。体育赞助的全球化已经形成。全世界2/3大约35亿人，收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。与此同时，各商业公司在生产、销售和市场方面也都是基于全球策略的。与大型体育比赛一起，如奥运会或世界杯，赞助公司发现这才是向全世界展示其产品的理想途径，因此全球体育赞助达到了惊人的规模。 国内诸多企业也开始认识到体育营销的重要性，并已经纷纷效仿，体育赞助在我国掀起高潮。究其原因，无外乎这么几点：首先，由于社会的发展，广告媒体已分化为文字、电台广播、电视、有线电视及互联网等几个主要分支，而每个分支又有其相对固定的受众对象，因而导致了广告受众的分流。而体育则不然，由于体育的激情、活力、精彩与刺激，受到了全球不同肤色、种族、性别及年龄观众的普遍理解与欢迎。因此就受众人数而言，伴随体育赛事电视转播的企业广告是通常广告媒体不可比拟的。其次，体育比赛、运动队及球员积极向上、勇于进取、朝气蓬勃的正面形象，会使企业及其产品的形象起“增值”作用。这种宣传效应也是通常广告所不可比拟的。第三，赞助商可从赞助体育中得到其它通常广告所不能提供的利益。第四，赞助商可获得赛事组织者在接待票证等诸多方面的照顾，有利于赞助商利用赛事开展公关活动争取生意。第五，最重要的一点是广大赞助商都能从赞助体育中得到丰厚的经济回报。 可以看到，在国内的重大赛事背后都有一个或数个品牌提供赞助，像李宁长期是中国各个国家队的主要赞助商；宝玛仕也一口气赞助CBA广东宏远队、广东省乒乓球队、广东省大学生篮球联赛等等。他们依托体育赛事，不仅扩大了企业的知名度，而且提高了品牌的内涵。 有关专家认为，体育营销的目的就是要提升品牌的内涵，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，因此，体育营销要服务于品牌战略。现在我国体育赛事正在处于蓬勃发展时期，而体育赞助的风潮正处于上升期，随着这些品牌的知名度越来越大，势必会带动着他们的产品销量持续增长。 明星代言，珠联璧合 一面是国外知名运动鞋品牌的大举进攻，一面是高端市场无法进入，低端市场竞争日益激烈的窘境。国内部分运动鞋企已经认识到，要想在市场上长久立足，迎取消费群体的认同而产生购买，明星代言这一市场推广手段必须是建立在以品牌为本的基础之上的。——特步公司丁水波 曾几何时，文体演艺界的明星纷纷登场运动鞋的广告，这些明星代言人都是当下最“火”的人物。像孔令辉为“安踏”做代言；谢霆锋代言“特步”；陈小春代言“鸿星尔克”等等。当我们将“我选择，我喜欢”、“飞一般的感觉”、“一起来吧”等广告语变得妇孺皆知时，国产运动品牌随着明星代言也名声鹊起。 作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。于是乎，很多鞋企都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。 行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运做已相当成熟和透明。运动鞋品牌只有承担起个人实现情感和精神满足的载体功能，被赋予了积极的文化内涵和价值以后方能获得成功。而合理地将明星的“形象资本、声誉资本”注入到品牌之中，无疑能对品牌形象及内涵进行了完美的阐述和表达，以至产生巨大的提升效应。 从选择与品牌具备关联性的明星作为代言人，到利用媒体公关将明星代言这一市场推广行为的效果最大化，国内一些运动鞋企业已经开始积极行动起来。在这一点上大家耳熟能详的安踏、特步已经走在了前面，如今的运动鞋市场虽已告别了凭借一两个明星代言人就可以创造热销品牌的时代，但是利用明星代言仍然是打开市场，提升品牌，获得受众认同的攻坚利器，但是谁能笑到最后呢？不是明星代言人，而一定是由包含善用明星攻略的各种企业品牌营销来决定的。 公关传播，实现多赢 公关是新近崛起的产业，现在正在被越来越多的企业所采用。但是，企业在应用公关这个日常传播手段的时候，往往产生一个误区：许多人把公关误解为危机公关，只有在企业面临危机的时候，才想到公关，而殊不知公关是与目标受众建立正面的联想、个性及关系的最佳途径。——星子源传播银虎 中国是世界运动鞋生产基地，但是不是品牌大国，耐克和锐步都是美国品牌，而阿迪达斯则是德国的品牌。在这个品牌时代即将到来的时代，尤其是全球性的品牌时代，中国运动鞋制造商如何建立自己的品牌，尤其是国际性的品牌，是每个企业发展的目标和夙愿。然而许多企业都陷入一个误区，以为广告是建立品牌的主要手段，其实不然。美国著名营销学专家阿尔·里斯指出：“广告的作用并不在于创建新品牌，而广告的作用是在公关成功塑造品牌之后来维护品牌。” 的确，公关传媒是社会发展的最为活跃的要素，而运动鞋行业是新兴的产业，公关传媒和运动鞋行业始终与社会经济的发展紧密相关。它们已经超出简单的传播与被传播对象之间的关系，而形成了相互促进、共同发展的局面。同属朝阳产业的运动鞋行业和公关传媒，在产业化背景下的合作是必然的，前景也将十分美好。同时许多专家认为，运动鞋行业作为一个产业的发展，当然要以利益为首位，运动鞋厂商要想获得更多的经济利益，就得建立消费者受欢迎的品牌。同样，公关传媒的新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。这种媒介的产品经营，实际上就是报纸将凝聚在自己版面或新闻上的受众出售给广告商们，来获得经济效益，而这里出售的就是受众的注意力资源. 产业化的运动鞋产业和传媒，就这样被“注意力”经济撮合在一起，共生共荣。运功鞋厂商作为传媒重要内容的来源，是传媒获得大众市场、获得市场回报的非常重要的内容的支撑。反过来说，运动品牌需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以产生影响力，那么这个产业就是公关产业。公关公司作为厂商和传媒之间联系的中枢和桥梁，将汇聚的大量信息经过专业整合和包装，不仅为媒体提供信息资源，而且直接代表商家，建立与消费者的正面的联想、个性及其关系。在传播上首先要让消费者认可这个品牌，其次是喜欢这个品牌，再次是促其购买这个品牌，最后还要长期的忠诚关系，而这是一个循序渐进的传播过程，都离不开公关传播对品牌的塑造. 因此，传媒产业和公关产业以及运动品牌的合作，是一种符合天然特性、符合市场逻辑的、珠联璧合的多赢的合作。这种“注意力经济”使得运动品牌的塑造和传媒摒弃了以前单纯的报道与被报道关系，出现了紧密合作、共同发展的局面。只有这样，中国运动品牌才能在日益激烈的竞争中站稳脚跟，突破国际品牌额包围圈，跻身国际市场。