30年岁月荏苒，我们看到了中国人的服装变迁，也看到中国的服装行业一路走来，成为中国产业发展的一个生动标本。

我们看到了中国服装产业的突飞猛进，也看到了中国本土服装品牌的迅速崛起。然而，发展了30年的中国服装品牌，并没有象其他优势行业那样真正的“长大成人”，依然处于迎风生长的“青春期”。

品牌误区：是否华山一条路？

尽管正处于发展期，大多数的服装企业，依然都怀揣着品牌的梦想：做为服装大国，为什么不能产生一个国际一线品牌？

大多数的服装企业，都把“打造国际一流品牌”作为标语，但30年过去了，中国的依然没有诞生“国际一线”。

中国服装品牌的发展方向是错了，最根本的原因，就是拜错了师父。更准确地说，中国服装品牌不考虑市场实际与定位，集体拜同一个（同一类）师父是有问题的。

中国服装品牌集体的师父是谁？Dior、Gucci、Armani，这些经典奢侈品牌，在中国服装界倍受追捧，他们的历史、文化、动态为人们津津乐道，他们的每一场秀都倍受关注，许多经营者也把它们作为自己品牌的效仿对象。

于是，中国服装品牌的风格，千篇一律的向“尊贵、奢华”的方向发展，无论价位高低、目标人群有何差异，即使是批发市场的品牌，也把尊贵奢华当成传播主题，以为这就是做服装的品牌之道。比如中国有数千个西服品牌的广告画面，都是一个成功人士昂首挺立。动作、气氛出奇的一致。

中国服装盲目以国际一线品牌为师是一个失误，中国产生国际一线品牌的梦想也只能是梦想，这条路其实走不通。国际一线品牌大多有几十年甚至上百年的历史，欧美有生产奢侈品的土壤、氛围和文化，而中国还没有。

更重要的是，中国品牌在学习国际一线过程中，只看到了结果与表面，对于背后的推动力却没有认真研究，导致他山之石难以攻玉。

中国服装品牌，最应该学习的，不是所谓的“尊贵奢华”，而是向欧美的二线品牌学习，更多的学习这些品牌的定位策略、渠道终端策略，学习他们如何快速成长，学习它们如何把产业链做到最优，而不是用劳动力和资源去拚。

哪些品牌未来可能萎缩？

正是由于盲目模仿，而且只重其形，未及其表的“品牌运动”，中国的服装品牌普遍存在这样的软胁：

一是品牌空洞化。准确的讲，是许多品牌未成为“真正的品牌”。一个品牌形成的标准，就是有清晰的核心价值与品牌定位。我们看到国际服装品牌，无论是多元化的大品牌，还是小到文胸这样的小品类，中国的消费者都能准确的说出它们的特点，在内心有着清晰的投射。然而，对于多数的中国品牌，却极为混淆，不得要领。不是消费者崇洋媚外，而是中国的品牌除了请形象代言人、上央视广告这样的外在文章，内在功夫却十分薄弱。

中国企业品牌管理能力白皮书表明：年销售额低于5亿的中小企业中69%的没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划，虽然有90%的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要，这样的数据对服装企业是个警示。

二是缺乏品牌的核心竞争力。如果我们把品牌分为产品驱动、品牌驱动、渠道驱动、模式驱动这样大致的类型，中国服装品牌很多无法分清自己的核心驱动力，或者自以为某项是核心驱动力，但没有做到出类拔萃，长板不长，短板太多。

三是缺乏商业模式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。模式的创新已经有了许多成功的案例，而优秀的品牌，在营销模式、管理模式、资本运营等方面，一定有其独门暗器。

四是缺乏终端的控制力。零售时代终端为王。但许多服装品牌，既没有形成品牌对渠道终端的强大影响力，而自己的的渠道终端建设又十分薄弱，属依附型、寄生型的特点，与渠道终端是十分松散的关系，生命线十分脆弱。

五是缺乏自己的专利技术或设计竞争力。许多企业看似以生产见长，能制造出优秀的产品，但却长年依靠OEM订单提供的技术标准和设计，有些甚至长年依靠抄版过日子了，尽管目前产值做的很大，已是“大型工厂”，但依然弱不禁风。

可以预见，在未来的市场竞争中，符合上述条件的品牌，都会遇到很大的危机。这样的品牌很容易识别：

在二线城市的普通商场中，它们“千牌一面”，运作多年却没有积累起品牌价值与忠诚消费者群体等无形资产，仍在依靠商场人气形成自然销售。

在服装批发市场中，许多也是“有品牌”的，也属于上述特点，虽然有明星代言，有树立在批发市场内外的大幅广告，但品牌没有给产品带来附加值，和无品牌没有太多区别。更重要的是，运作中低档产品却没有找到最适合此类产品的商业模式。

翻开专业服装报刊或网站，密密麻麻的招商广告中，有许多“年年在招商”的品牌，也属于此列。

品牌的生命力与“高端、低端”没有关系，不是说低端产品就一定没有竞争力。一些大众化、低价位的服装品牌，也一样成为了知名品牌、并且系统完善，前景光明。而上述列举的这些品牌，毛病不在“低端”上，而是在于品牌建设与竞争力的打造薄弱，没有后续发展的推动力。

中国市场，最大的好处是庞大的消费群体和消费层次的多元化，这两个特点使一些品牌即使手法单一、系统缺失，也能支撑几年甚至几十年。但随着中国服装品牌的整体提升，消费者、消费市场也随之提升，大浪淘沙之下，它们的生存空间会愈加艰难。在目前的金融危机中，这些品牌已经尝到了“前有堵截，后有追兵”的苦头。

哪些品牌明日依然灿烂？

考察30年来中国服装品牌的起起浮浮，结合国际国内的市场竞争新趋势，我们可以看到在未来竞争中依然优势不减的品牌，以及目前看似不显山水却会在未来有更好发挥的品牌。

1、已经进行国际化、多元化层面的领军品牌，未来前景依然广阔。

这些品牌发韧于上世纪80、90年代，有些十几年的企业史或品牌史。诞生之初，它们有着中国服装品牌一样的软胁，但是在蹒跚学步中，它们走的更快些。而且，它们最早有了清晰的科学的系统品牌观，及时对品牌的不足进行了不同程度的积极修正，并且结构的完善更加到位。由于它们有了深厚的积累，品牌、科技、渠道等资源十分完备，在竞争力已经处于领跑位置。

这些品牌，以杉杉、波司登、雅戈尔等为代表，基本上已经完成了上市或即将上市。企业上市带来的不仅是发展资金，更重要的是带来了全球化视野、规范的管理、更多的资源，让这些企业又完成一次嬗变，促使它们及早开始了国际化、多元化的进程。

如杉杉企业，采取“借船出海”的策略，把众多国际品牌收归旗下。通过由国际品牌以品牌入股，以市场网络作为资产入股，并控股50％以上的方式，目前成功运作的国际品牌就已经超过了20个，并且全部盈利。

波司登花费多年的精力，打造了一个“波司登品牌家族”，旗下的波司登、雪中飞、康博、冰洁四个主要品牌，竟然列羽绒服装销量的第一、二、七、九位，波司登全国的7000个终端门店（店中店）也成为了一笔宝贵的财富，目前，凭借品牌与渠道优势，正在进行四季化、多元化策略的推进。在国际市场上，波司登采取渠道合作的方式，在美国、加拿大、英国、瑞士等有了自建或代理的渠道，以自有品牌开设了专卖店。

这些企业的的发展道路，为后续企业提供了宝贵的范本。它们的方向、策略，包括曾经遇到的困惑与解决方案，都是企业的最好案例。

2、以中国文化为品牌内涵的新兴品牌，会成为国际竞争的明日之星。

服装的竞争，最终将体现为文化的竞争。没有价值观的输出，就不在其为强大的品牌，在国际市场上尤其如此。

“模仿”是中国服装起步的必经之路，但总是模仿就会陷入困境。在欧美文化占据主流的国际服装市场，有自己的文化特色，才真正具备了永恒的品牌魅力。

由于中国品牌文化的弱势，许多企业放弃了在此方面的努力。然而，日韩服装却给了我们成功的范例，它们鲜明的本土风格已经成为了不可忽视的新兴力量。

中国的服装品牌文化，也有这样的成功案例。当前世界上唯一的以中国地名命名，且以中文为标识的国际时装品牌，令东西方时尚人士趋之若骛，已经在全球13个国际大都市开设了专卖店。“上海滩”的成功经验,首先依靠的是具有浓郁中国特色的产品风格,其次是其扮演了一个中国文化诠释者的角色,以中国的历史为底蕴。当然，更少不了历峰—这个世界上第二大奢侈品集团对“上海滩”这个品牌的高超经营和运作,让其向顶级殿堂一步步迈进。

由此可见，中国的文化中有我们忽视的或放弃的金矿，目前也有许多企业在此方向重新努力，如才子男装等，未来的市场上一定会出现一批中国文化符号的服装品牌，在国际的竞争中一定会成为新锐力量。

3、设计师品牌将为成为未来的不可忽视的力量。

设计师品牌可以分为三类：以设计师命名的品牌；另起一个名字作为品牌核心；由设计师主导的品牌。许多国际知名服装品牌都是从设计师品牌开始兴起的。中国的服装产业中缺少的一环，现在正在补课，发展势头让我们相信，未来会成为高端服装的主流之一。

它们的成功理由，就在于文化制胜、技术制胜，对服装文化理解到位，创造力不受生产的局限，商品系列延伸能力强。象梁子;天意、紫葛、左岸等，都已经走在了前列。

4、以商业模式、营销模式为竞争力的品牌，未来会有更大的空间。

商业模式的独特性，使品牌可以快速扩张，未来，这样的企业生命力依然强劲，美特斯邦威就是其中的代表，从模仿耐克等国际品牌的“虚拟经营”开始，已经形成了自己的独特商业模式。

而营销模式的创新，牢牢把住了服装品牌营销的“最后三米”。目前服装的购买行为模式出现了变化，消费者已经从“买什么衣服”、“买什么品牌”，发展到“要何处买、如何买”的层面，终端形态的创新已经出现了海澜之家这样的成功案例，几年的探索，终于走上了快车道，

这其中，一定还会出现电子商务的专属服装品牌，成为不可忽视的“网上明星”。PPG、凡客等品牌给传统模式已经带来了新的冲击，如果它们能洗去电子商务固有的浮躁之气，与产业链有更好的融合，在品牌塑造方面更注重深度、厚度，一定要走过创业期有更好的发展。

5、注重科技创新的品牌，在未来的发展中有着更强的内力。

品牌的追赶也许需要100年的时间，而科技的追赶可以一日千里。品牌最终的载体是创新的产品，以消费者需求为核心的新工艺、新技术、新材料的研发运用，是“产品驱动型”品牌必由之路，品牌也许不能马上带来高昂的附加值，但通过科技附加值的提升，一样能走出中国特色的品牌之路。在此方面，许多企业已经走在了前列，安踏、七匹狼、九牧王等闽派企业在此方面走在了前列，为后续发展作好了内功准备。

其实，对于所有的服装品牌来说，明天都可以更加灿烂，因为，服装竞争的开放性、多元性，让所有的品牌都有同样的机会，关键是找准自己的战略定位，作好三个方面的整合：

一是通过优势资源的整合，找准自己的核心竞争力，避开强敌，另辟蹊径；

二是通过品牌的塑造与整合，让品牌的定位、品牌的差异化更加鲜明；

三是通过上下游产业链的整合，找到新的商业模式，借力发力，更有威力；

四是通过渠道终端资源的整合，让品牌有通畅、稳固、独特的“出海口”，有通路就有活力。

中国服装走过了30年的学习探索，当走过迎风生长的青春期之后，一定会群星灿烂，成为国际服装品牌星空中的闪亮群体。

李炜 品牌营销咨询专家 中国市场发展研究中心研究员 中国十大营销实战机构--上海战国策营销咨询机构首席顾问