所谓利益，非常简单，即好处。消费者通常所购买的，其实正是某种利益，为了得到该种利益，他们乐意付出等价的货币进行交换。从总体而言，利益一般可以划分为功能性利益和情感利益两大类。通常功能性的利益可以通过品牌载体的自身得到体现，如海飞丝洗发香波的“去头屑”，舒肤佳香皂的“有效去除细菌”等就属于功能性的利益。而广义的情感利益则正是品牌内涵之关键所在，在这里我们规划的则是狭义的情感利益，即建立在功能性利益之上的表层情感利益，如海飞丝的“去头屑”功能可以带来没有头屑的自信，又如舒肤佳的“有效去除细菌”可以带来卫生、安全之感等等。对于品牌利益的规划，一般而言，我们通常可以按照下面的三大步骤进行：

一、掌握受众的需求

所谓需求，正是消费者想获得利益，通常可以利用科学的品牌调研的方式进行获悉。通过对所获悉的信息进行有效的梳理和总结，从而掌握消费者的需求。在这里，我们要重点把握那些可以差异化的需求和尚未得到满足的需求，因为只有这样才能够事半功倍地成就品牌。例如，互联网的信息多如恒河沙数，门户网站的形式存在着极大的局限性，难以满足网民对有用信息的“捕获”，需要一种更加方便快捷的工具来满足它，因此便出现了对“搜索”的功能需求，正是在这种需求的驱动下促使了谷歌、百度等品牌的快速成长。当然，掌握这些需要我们具有非常敏锐的市场洞察力和判断力。

二、结合载体的实际

由于目标受众的需求多种多样、纷繁复杂，作为一个品牌是不可能满足他们所有需求的，因此，品牌利益的规划就必须充分考虑品牌的自身实际，尤其是结合载体的功能和效果等因素。事实上，一个品牌只须满足其中的一种或几种需求就足以成长壮大，只不过需要把它发挥到极致罢了。正如谷歌的发展壮大那样，它的一切都是围绕着为网民提供更加方便、快捷和准确的免费搜索服务，而收益则是这种服务所带来的利益的某种置换。

三、描述诱人的利益

当目标受众的需求与品牌自身的实际得到有机的结合之后，我们通常可以得到一个或几个利益点，而这些利益点能否成为品牌利益规划的内容，关键取决于它是否足够诱人，因为只有诱人的利益才能够事半功倍地打动目标受众的心。例如，对于容易发生意外的交通工具而言，汽车品牌所强调的“安全”就表达着一种“万一发生意外，我也能够安然无恙”的诱人利益。又如，能够精准地捕获网络信息的搜索引擎当然具有非常强大的诱惑力。

总之，欲使品牌快速成长，品牌利益的规划须要明确地表达出某种诱人的利益。当然这种利益绝对不能是无中生有的，否则就会适得其反，就像“欧典”木地板那样为了满足消费者的情感利益便假冒成德国品牌，结果苦心经营的“品牌大厦”瞬间倾塌。