品牌在B2C消费者市场对销售所起到的巨大作用，没有人会怀疑，当可口可乐、宝洁、劳力士、达能、麦当劳等全球性品牌在我们耳边响起的时候，总会在第一时间让我们想到这些品牌所代表的产品、品牌体验与其所传递的一致性、清晰、持久性的品牌价值。 而B2B领域，企业市场与消费者市场相比，由于其在产业产品和服务的特殊性与复杂性，顾客数量的少而集中以及供应商与客户之间关系的密切性与持久性，因此，在很长时间内，许多本土B2B企业的管理者认为，品牌似乎只适合消费者产品和消费者市场，然而，随着产品同质化、市场竞争的完全化以及越来越多的B2B领域的国际性品牌的进入，这一想法正在得到主动或被动的改变。 BP、GE、杜邦、ABB等典型的B2B品牌在本土企业身边风起云涌、攻城掠地的时候，本土企业除了在设备、技术、研发等方面追赶时，品牌，这一巨大的获利软性资源，常让本土企业家深有感触。 在笔者从业的经历中，接触与服务过浙江大大小小的工业品企业百余家，在和这些企业的沟通中，有幸见证了他们在品牌观念上的进步与误区。 品牌无用症：品牌=玩虚 “现在业务好的很，订单都排到明年了，品牌？这玩意，太虚了。”“做不做品牌都一样，又不会影响我的订单”“我们有关系，我们不需要这种虚的”，类似的回答，不在少数，工业品品牌真的无用吗？ 英特尔是非常典型的B2B品牌，但，就是这样一个纯粹的B2B品牌与麦当劳、可口可乐一样，跻身世界十大品牌之列，其品牌价值高达数百亿美元，消费者认知率高达90%以上，内置英特尔“InterlInside”以及他熟悉的音乐识别，也被中国的消费者所熟知，并坚定的相信：英特尔是同类电脑零配件中无法超越的领先品牌，其实施“内置英特尔”品牌成分化品牌战略的十年间，收益提高了6倍，利润的增长几乎翻了12倍！ 不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，未来的商业竞争，不会局限于某一个单点的竞争，而是基于产品或服务之上的系统的全面竞争，品牌是一个不可或缺的战略指标，从个人到企业再到国家，从某种意义上来讲，都是品牌的竞争，个人的品牌要素包括名称、专业、经历、信誉等，企业的品牌要素包括企业品牌或产品品牌名称、品牌口号、品牌文化等，国家的品牌要素包括国家名称、国家经济、国家历史文化等，这些都需要进行品牌管理，制订品牌战略计划，想到了乔布克鲁斯，就想到了其与苹果一样的时尚与特立独行，提到了微软，就想到了其无以伦比的IT技术，想到了英国，就想到了其令无数女性所动容的绅士风度。 诸如此类，不胜枚举，因此，对于我们一些本土工业品企业所提出的品牌就等于玩虚的品牌无用症，是一种典型的短视行为，我们不可否认，在中国改革开放的进程中，中国的本土工业更多的扮演了世界工厂的角色，处于整个产业链的最低端，在很长的一段时间内，他们都可以靠稳定的订单生活，但，当原始的积累形成后，本土工业企业应该想到那些在中国与你们有合作、有竞争的全球性品牌，他们又是怎么看待品牌的？ 品牌零碎症 头戴草帽，上批西服，下套牛仔，脚穿拖鞋，很不幸，这是不在少数的本土工业品牌的写照。 在曾经B2C领域本土企业品牌所犯的错误在今天的B2B领域竟如出一辙的上演，浙江S企业，是一家在中国轴承行业领先的企业，在某次大型行业展会上，看到周边的某知名品牌的展厅后，认为自己的品牌形象很不好，企业管理层作了两个决定：一、品牌形象要做好；二、以后的展示设计一定要做好，在以后的陆续品牌建设中零零散散的投了一些户外广告、行业杂志广告，行业杂志投了一段时间，发现没有什么好的效果，业务也没有得到提升，最后又决定不投了，之后，又觉得企业文化MV不错，又花了几十万找专业人士打造，最后形成的局面是画册是画册、户外广告是户外广告、展厅是展厅、MV是MV，风格各异，对其品牌的定位、品牌核心价值等难以看到，或表述不一，其大好的品牌资源没有得到有效整合与规划，让人感叹不已。 这并不是个案，甚至从某种程度上说，还有一定的普遍性。品牌的零碎症，就如我们曾经熟悉的挖井漫画，挖一口，没水，走人，过段时间想起来了，再挖，再没水，再走人，这样下去，如何挖得了水？上述个案在传播层面上之所以零碎，是由于企业只意识到了表象，而没有通过表象看到背后的本质，人头疼了，就得了解为什么会头痛，是什么引起的头痛，而不是头痛就吃点头痛药，这样永远治不了本。

品牌速成症 品牌化原则中，持久性的另一层注解就是品牌的建立，并非一夕之功。 “建立一个品牌需要多长的时间？”“我们之所以想做品牌，就是想在短时间内能够帮助我们的销售提升，如果销量没有看到明显的变化，那就意味着品牌没有做好”，我们可以理解这些创业不易的本土企业家，但，过去的创业环境与今天相比，存在很大的不同，以前靠胆量、靠闯劲，今天更多的是靠先进的商业思维与体系制胜，任何投机倒把、钻空子、图省事的做法都是以未来商业利益的牺牲为代价的。 作为工业品品牌的建立，亦是如此，品牌战略是一项长期的发展战略计划，切不可拔苗助长。 在工业品领域，初创性的品牌开发对销售的直接推力客观来讲，的确不如B2C消费者市场来得迅速与见效，因为在B2B领域因为其产品与客户采购环节的特殊性与复杂性，就决定了客户购买的高度谨慎，但，一个成功的工业品品牌却能帮助企业在客户采购采购过程中减少采购环节与增强其购买偏好度，从而促进销售。 任何一个成功的工业品品牌，都经过了长时间的一致性、清晰性、持续性的开发，英特尔从1990年开始实施“内置英特尔（InterlInside）”成分品牌化战略，十几年的时间，一直围绕品牌的核心价值展开推广，GE是一家多元化企业，业务包括能源、医疗等数十个经营实体，多年来，其秉承“帮助客户解决最棘手的一些问题”的顾客价值理念，围绕“梦想启动未来”的品牌口号，进行了持久的推广，塑造了GE作为充满活力与想象力、负责任的环境友好型企业品牌，正是良好的企业品牌，帮助其在中国的业务迅速成长，2007年其在中国的年营业额达到44亿美元。 品牌简单症 做品牌？不就是做广告吗？ 看惯了B2C领域的如火如荼的品牌传播战，很多工业品企业都认为做品牌就是做广告，这里面有很大的误区，首先传播是营销的一种工具，而广告则是传播工具之一，除此之外还有公关、销售促进、人员推销、数据库营销等多种工具，而所有的品牌传播行为都应该围绕品牌定位与品牌的核心价值展开，这一部分在B2B领域，被很多企业所忽略，菲利普与费沃德认为，一个完整的品牌建立过程应该如下图所示： 品牌计划—品牌分析—品牌战略—品牌建立—品牌审计 品牌计划，换句话说，工业品企业应认真思考并对待品牌的长期性建设问题，这一定是场持久战。 品牌分析，带着你是谁？什么对“你很重要？你的企业代表什么？什么对你的客户最重要？什么使你与竞争者区别开来？”这些问题，展开针对你的顾客、竞争者、企业自身的全面调研。 品牌战略，依据品牌分析报告，解决品牌架构（多品牌？单一品牌？母子品牌？混合品牌？）、目标市场选择与品牌定位（品牌使命、品牌价值主张、品牌承诺）的问题。 品牌建立，主要解决的是品牌识别的建立与围绕品牌定位为核心展开的推广。 品牌审计，就是定期对品牌战略实施的效果进行监测，以及时发现执行过程中存在的问题，并及时修正。 本土B2B领域的品牌化之路，任重道远，在此过程中，我们欣喜的看到研祥、东软等一批本土企业正在实施其品牌战略计划，祝福他们，也希望更多的本土工业企业品牌破茧而出！