美的微波炉推出的蒸标准终于在日前引起了行业的集体质疑，他们的《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》于今年４月１６日被中国标准化协会确认为其协会标准，美的将此对消费者解读成“行业蒸标准”，从而招致微波炉同行集体质疑，认为其偷换概念，涉嫌不正当竞争。 应该承认，对于尚不知标准为何物的诸多非专家消费者，美的将这一协会标准解读为“行业蒸标准”确实在客观上具有误导作用，这应该是招致同行集体质疑的原因所在。 然而美的方面却坚持这种解读，其理论依据主要来自中国标准化协会技术部主任张秀春的说法——对于协会标准，企业具体以什么样的方式告知消费者，可自愿选择，可以张贴标识，也可以在说明书中予以说明等等，他甚至支持企业借助这种协会标准进行炒作的做法。 而不管美的有没有主观的炒作倾向，这一事件也在客观上起到了炒作的效果，一个“行业蒸标准”引发的集体质疑所产生的关注度要比单纯获得这种协会标准更具传播效力。 事实上，我国的标准制定还没有从计划经济的藩篱中过渡到市场化阶段，典型的表现就是，标准成为纪律，被国家、行业制定出来后自上而下的推行，企业只有遵守，而没有参与到标准的制定中。 而真正市场化的标准应该是自下而上的产生，企业应该成为标准制定的主体，各个企业的创新成果上升为标准再反过来约束企业，这种标准生成体制能够迅速并普遍吸收企业的先进成果，从而更具普适性和指导性。 按照张秀春的观点，“协会标准”不是中国所特有，工业发达国家有着几十年，甚至上百年的协会标准工作经验。而充分借鉴发达国家的经验和惯例，建立协会自愿性标准体系与运行机制，也是我国实施技术标准战略的重要任务。 从这个角度看，协会标准是一种既具备以企业为标准建立主体的特征，又遵循了从个体企业横向联合自下而上的市场化生成体制，作为国家标准的有益补充，它虽然不具强制性，但却具备上升至国家标准甚至国际标准的可能，对行业的发展有利无害。 闪联标准就是一个典型案例，它由联想、TCL、康佳、海信、长城五家企业发起，并最终将成员扩展为40多家企业，并被信息产业部正式批准为国家推荐性行业标准，成为中国首次由企业牵头并通过市场化手段形成的国家标准。 可见，这种市场化标准的建立与完善需要企业之间的团结合作，标准固然与某个企业的利益相关，但它却关系到行业的整体利益，互为竞争对手的企业在这一方面存在着合作的基础，而如果相互拆台、相互攻击则不利于这种市场化标准的建立与完善。 不可否认，尽管美的微波炉“行业蒸标准”的宣传用语可能或多或少的存在对协会标准解读不当的成分，但作为竞争对手的同行之间缺乏竞合精神也是一个显而易见的问题，透过这种集体质疑，我们没有发现哪家企业将目标放在整个标准的建立和完善方面。 “一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”，这种观念已经让企业界进入标准竞争的阶段，然而，企业界应该认识到，真正的标准并不是争出来的，而是合作的产物。 撇开美的微波炉的蒸功能是否先进姑且不论，在行业标准的推动方面，惯于窝里斗的中国企业应该具备见贤思齐的精神品格，因为它不仅能助推更多市场化标准的出现，甚至其本身也应该作为企业界的一项道德标准。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：相晓冬，黑盒子智慧社首席思想者，一个掌握并运用系统辩证法思维不断寻求营销智慧的策划人、培训师、媒体资深记者、评论员、专栏作家。长期致力于运用辩证法将品牌理论上升到哲学和方法论的高度，并早在2000年提出“品牌的基本矛盾为名和实”的重要思想，并以此为基础创立了以辩证法为灵魂的品牌哲学理论体系，著述《品牌方法论》正在创作之中。曾在《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国改革报》、《中国工商》、《中国企业报》等国内著名媒体发表作品近百万余字。面向企业品牌管理者编写的培训课程《品牌传播方法》，受到业界人士的广泛好评。 MSN：xxd6250@hotmail.com 手机：13810548317，电子邮件：xxdtg@163.com 个人博客：http://www.xxd625.blog.sohu.com