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    乔春洋:品牌全球化的驱动力

    放大字体  缩小字体 发布日期:2011-06-03  浏览次数:1642861466
    核心提示:品牌全球化是顶级企业品牌输出与扩张的必然结果,它伴随着世界经济一体化的浪潮而愈演愈烈。如果没有力量的驱使,品牌便不能跨越国界,进而发展成全球品牌。综观品牌的全球化演化过程,我们可以发现很多推动品牌全球化的驱动力,以下是一些主要因素。

    品牌全球化是顶级企业品牌输出与扩张的必然结果,它伴随着世界经济一体化的浪潮而愈演愈烈。如果没有力量的驱使,品牌便不能跨越国界,进而发展成全球品牌。综观品牌的全球化演化过程,我们可以发现很多推动品牌全球化的驱动力,以下是一些主要因素。

    1、国内市场增长缓慢,竞争加剧

    随着国内市场饱和,增长停顿,竞争加剧,成本提高,企业只有到海外拓展疆土,把资金、技术、生产乃至研发工作移植到别国去。比如日本,这几年经济增长缓慢,而国内的竞争又很激烈,于是企业纷纷把目光投向国外。世界银行的投资报告表明,世界顶级企业的海外资产在总资产中均占有相当比例,比如雀巢为90%左右。

    2、利益驱动

    日趋饱和的市场限制了企业的利润空间,企业自然把目光撒向全球,寻找那些生产成本低、消费需求旺盛、潜力巨大的市场。中国就是这样一个拥有13亿人口的大市场,被全球各大公司看好,因而吸引的外资屡创新高。企业在国外生产,有时可以获取比在国内生产高几倍甚至几十倍的利润。这么巨大的商业利益成为企业跨国经营的重要驱动力。几十年来,韩国经济依赖低成本的制造业。但是韩国纺织和制鞋工厂如今基本上都转移到了中国,而且石化、钢铁、档次较低的造船业、大型家电,甚至电子工业——除了为数不多的尖端产品外——可能面临着同样的命运。

    著名咨询公司麦肯锡公司发表报告指出,美国企业外包趋势将可使美国及代工国互受其利。根据研究,以印度为例,美国企业每花费1美元可获利1.12~1.14美元,印度则可获利0.33美元。麦肯锡公司认为,外包以4种方式为美国经济创造价值:①节省成本。美国公司外包每花费1美元,即可节省58美分,主要为薪资。②增加营业收入。美国公司外包每花费1美元,海外提供者即增加进口5美分的美国商品及及服务。③汇回获利。实际上,不少印度外包服务的提供者是美国公司,它们会增加汇回的获利。④重新配置劳力。除以上直接利益,美国企业可将节省的资本用于创造新的就业机会。

    3、实现规模经济,降低成本

    规模经济是一个战略杠杆,可以大大降低顶级企业跨国经营的成本。品牌全球化之后,同样的研发费用可以在不同的市场分摊,成熟的营销创新经验可以在不同的市场推广,成功的广告也可以考虑在不同的市场使用,以减少和消除许多重复性工作,而大规模的生产更能降低制造成本,使品牌产品更具价格竞争力。

    4、分散风险

    只立足本国,企业只能适应本国的环境,生存与发展的风险较大。而各国经济发展不平衡,经济周期不同步,市场存在差异性,因此品牌全球化可以分散市场风险,求得市场需求的相对均衡,避免了因某一市场波动而使品牌陷入危机。

    5、全球市场趋同

    随着关税的降低和非关税壁垒的消除,国内市场和国际市场的界限变得模糊。不同国家的产品由于其在品质和技术上的领先地位,因此形成了以它们为核心的全球通用标准,如美国的通信设备、日本的家电、法国的时装和香水等。同时,由于各国之间经济文化的相互渗透,造就了不同区域市场文化和经济的共同特性,共同的消费文化逐渐形成,市场趋同。这些也都为品牌全球化提供了强大的驱动力。

     
     
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