5年前,例外做起了“减法”,将生产环节外包、开店数量收缩。至此,例外开始“轻装前行”。但在提高和维护品牌附加值的方向上,例外却默默做起了“加法”。因此,即便在经济疲软的背景下,今年前4个月,例外还是“维持了两位数”的销售额增长。

渠道“加减法”

毛继鸿和马可于1996年创设的例外,据说已是中国现存时间最长的服装设计师品牌之一。

从第一批大衣在服装小店“寄卖”开始,9年前毛继鸿还在服装行业“小打小闹”地经营着。直到2000年例外风格定型之后,在全国开了四五家专卖店,次年店面数量又增加到二三十家,2004年更跃升到将近100家。

之后,例外又“出乎意料”地将门店砍到近60家。这个数字基本不变保持至今。值得注意的是,在此次大作“减法”之后,例外的服装涨价“近一倍”,这个价格水平也在近些年来没有多大的变动。

不过,近60家店面却在近几年不断进行着“内部的动态调整”。比方说,“店面平均面积从原来100平米,增加到现在200平米”。

另一项“加法”体现在渠道的调整上。“整个零售的形态,从原来更多青睐百货的店铺,转向Mall的形式,还有内街型、路边店的形态。”毛继鸿说,例外也遵循了这样一个行业趋势来进行渠道优化。

毛继鸿始终向记者强调服装的文化属性。在他看来,例外的服装一半是商品,另一半是文化,因此在传达这一理念上,“需要找到一些丰富品牌的做法,让喜欢例外的顾客进一步认同例外的审美观念”。

所以,例外的店面形态在不断调整。去年11月,“例外”以“生态店”的开张迎来自己12岁的生日,例外在北京SOGO750平米的生态店正式开门迎客。

之前毛继鸿已经在昆明和南京开出了两家400平米大的“双面例外”概念的店铺。区别于普通的专门售卖服饰的例外专卖店,“双面例外”结合了服装与图书。在生态店里,文化艺术类的书籍,与马可设计的衣服构成了一种“松散的默契”。

而生态店的概念,则毛继鸿阐释为“双面例外”的升级版。据介绍,店面的装修和陈设全部采用环保和回收材料,通过散布其间的衣服、书和家居与消费者的互动,来呈现一种新的生活方式。而对于更新的概念,近期也会在上海新天地的生态店外围亮相。

专卖店、双面例外、生态店构成例外三种店面形态。虽然双面例外概念店、生态店目前仅占店面数量的10%左右,但在计划中,“未来这一比例一定会增长。”

以“无用”之名,做“有用功”

设计师出身的毛继鸿和马可,对事业的经营一直带着理想化的色彩。被他们视为另一个孩子的品牌“无用”,即是他们“纯粹的艺术上的探索”。

2008年,马可获邀参加7月的巴黎高级定制时装周(ParisHauteCoutureWeek),并在其官方名录发布作品“无用”。“例外”是面对中国市场和消费者的市场化品牌,并不是设计师完整思想的表现。毛继鸿和马可一直想超出“例外”再做一个新的东西,而“无用”正是他们另一种表达自己的渠道和方式。

直到现在,“无用”仍保持只展出不售卖的原则,用毛继鸿的话说,即遵循纯艺术品牌的圈子规则。“在艺术界或者是在博物馆、展览馆这些地方,去发布一种对于文化的态度,或者是对于人或者是对于未来的一种思考。”

随着正在计划中的荷兰阿姆斯特丹博物馆,以及加拿大蒙特利尔博物馆等地的展览,名声在外的“无用”在无形中提升了例外的附加值。

但在成熟的服装市场中,本土和外来品牌带来的竞争压力使得毛继鸿必须用企业家的思维来掌控例外的市场表现。

“事实上,今年起例外的价格体系也在做一些调整,让产品的层次适当拉宽。”毛继鸿介绍说,一直以来,例外每一款服饰的产量在同行中都算是小批量的生产。为了扩大消费群,他在近段时间开始对一些基本款式做起调整,让部分款式的产量适当提高,以降低其供应的价格。

此外,在生产流程和物流环节的控制上也达到苛刻的境地。出于设计师品牌的定位,例外在款式、用料的实验性上也可以有很多大胆的尝试,成本需要找到可以控制的空间。“比方说,尽可能减少印染,一方面体现品牌提倡的环保生态的特质,另一方面也使得成本得到控制。”

一直以来,例外的受众多集中在“都市知识女性”群体,据例外提供的资料显示,遍布全国30多个地区近60家门店的例外,已培育近30000多位忠诚顾客。正是例外在经营上的“加减法”,使得“即使在经济不太景气的情况下,今年前四个月例外还是保持两位数的销售额增长。”